Paljudele e-poodide omanikele ja müügijuhtidele on järgmine olukord vägagi tuttav: tellimusi tuleb muudkui juurde, turundus toimib ja müügigraafikud näitavad rõõmsalt ülespoole. Kõik viitab justkui sellele, et ettevõte liigub täiskiirusel õiges suunas. Kuid kuu lõpus kasumiaruannet vaadates tekib paratamatult üks suur küsimus: kuhu see raha kadus? Milliseid numbreid e-poe juhtimisel jälgida, et kasvatada kasumit, mitte ainult käivet, seda selgitab Bergwise'i partner ja ärianalüütik Kerli Mägi.
Tihti pole probleemiks mitte kehv müük, vaid see, et fookus on liikunud valesse kohta: juhitakse e-poe käivet, mitte kasumit. Kui sa ei näe selgelt, millised tooted toovad tegelikult raha sisse ja millised paisutavad lihtsalt käibenumbrit, võib suurem müük kasumlikkust hoopis vähendada.
Kuhu raha kadus?
Hea e-poe aruandlus aitab sellele küsimusele vastata juba enne kuu lõppu.
Suur käive ei tähenda automaatselt head kasumit. Enamiku e-poodide jaoks on marginaal hoopis olulisem juhtimisnäitaja kui pelgalt müügikäive.
Seega kõrge marginaaliga toodete nähtavamaks muutmine kasvatab kasumit sageli rohkem kui reklaamieelarve suurendamine.
Madala marginaaliga toodete puhul tasub aga analüüsida hinnastamist, allahindlusi ja ostutingimusi. Lisaks aitab tootegrupi, tarnija ja kliendi lõikes tehtud analüüs leida peidetud kasumivõimalusi. Hästi üles ehitatud e-poe aruandlus toobki need võimalused kiiresti nähtavale.
Miks käive võib valetada?
Kui e-poe juht avab hommikul statistika, vaatab ta enamasti kolme asja: külastajaid, tellimusi ja käivet. Need on olulised numbrid, kuid ükski neist ei näita, kui palju ettevõte tegelikult raha teenib.
Kujutame ette kahte tegevuskuud.
Esimeses teeb e-pood 80 000 eurot käivet, teises 90 000 eurot. Esmapilgul tundub teine kuu edukam. Kui aga suurem osa lisamüügist tuli sügava allahindlusega või madala marginaaliga toodetest, võib tegelik kasum olla hoopis väiksem.
Sellepärast tasub käibe kõrval jälgida vähemalt kahte näitajat – marginaali eurodes ja marginaaliprotsenti. Need annavad palju ausama pildi sellest, kuidas ettevõttel tegelikult läheb.
Power BI juhtimislaud, mis kuvab ettevõtte müügi, marginaali eurodes ja marginaaliprotsendi ülevaadet kuude lõikes koos võrdlusega eelmise aasta sama perioodiga.
Suurim kasum peitub tihti toodetes, mida ei vaadata
Kui müük aeglustub, otsitakse tavaliselt lahendust suuremast reklaamieelarvest või uuest kampaaniast. Palju harvem küsitakse: kas me müüme üldse õigeid tooteid?
Praktikas jagunevad tooted sageli kolme gruppi:
- Esimesed müüvad väga hästi, kuid nende marginaal on väike.
- Teised müüvad vähem, kuid iga müük jätab ettevõttele oluliselt rohkem kasumit.
- Kolmandad ei müü hästi ega too märkimisväärset kasumit ning nende puhul tasub hinnata, kas nende koht sortimendis on põhjendatud.
Just teise grupi tooted on sageli suurim kasutamata võimalus. Kui need muuta e-poes paremini nähtavaks, lisada avalehele, soovitada ostukorvis või siduda komplektpakkumistega, võib kasum kasvada rohkem kui lihtsalt reklaamieelarvet suurendades.
Hea aruandlus aitab need tooted kiiresti üles leida.
Väike hinnamuutus annab parema tulemuse kui uus kampaania
Kõik madala marginaaliga tooted ei ole probleem. Mõni neist toob e-poodi uusi kliente või aitab müüa juurde kõrgema marginaaliga tooteid.
Probleem tekib siis, kui keegi ei analüüsi, millised on need tooted, mis küll müüvad hästi, kuid jätavad ettevõttele liiga väikese kasumi.
Kui mõni populaarne toode müüb sadu eksemplare kuus, võib juba paari protsendipunkti võrra parem marginaal tähendada tuhandeid eurosid lisakasumit aastas. Selle saavutamiseks ei pea alati hinda tõstma. Sageli piisab parema ostuhinna läbirääkimisest, kampaaniasoodustuste ülevaatamisest või tarnija vahetamisest.
Selliseid võimalusi on aga keeruline märgata ilma detailse müügi- ja marginaalianalüüsita.
Ka tarnijad mõjutavad kasumit rohkem, kui esmapilgul paistab
Ühes Bergwise'i loodud e-kaubanduse juhtimisvaates võrreldi toodete kasumlikkust tarnijate lõikes. Analüüs näitas kiiresti, milliste partnerite tooted annavad ettevõttele kõige kõrgema marginaali ning kus jääb kasum väiksemaks.
Selline ülevaade aitab teha paremaid ostuotsuseid. Selle asemel, et võrrelda ainult ostuhinda, saab hinnata tarnija tegelikku mõju ettevõtte kasumlikkusele. Mõnikord võib veidi kallim ostuhind tähendada hoopis suuremat lõppkasumit, kui toode müüb paremini või võimaldab kõrgemat juurdehindlust.
Power BI aruanne erinevate tarnijate toodete marginaali, müügi ja kasumlikkuse võrdlemiseks.
Analüüsi usaldusväärsus algab kvaliteetsetest andmetest
Ka kõige paremad aruanded ei aita, kui algandmed on vigased.
Veel ühes Bergwise'i loodud juhtimisvaates keskenduti hoopis andmekvaliteedile. Aruanne tõi automaatselt välja tooted, millel puudus omahind, tootekood või korrektne tootegrupp. Esmapilgul võivad sellised puudused tunduda tühised, kuid tegelikult mõjutavad need otseselt marginaali arvutamist ja juhtimisotsuseid.
Kui omahind puudub või toode on sattunud valesse kategooriasse, võib kogu kasumlikkuse analüüs olla eksitav. Seetõttu tasub lisaks müüginumbritele regulaarselt jälgida ka andmete kvaliteeti.
Hea juhtimisaruandlus ei näita ainult tulemusi, vaid see aitab märgata ka vigu, mis tulemusi moonutavad.
Eesmärk ei ole rohkem aruandeid, vaid paremad otsused
Juhtimisaruandluse väärtus ei seisne selles, et ekraanil oleks rohkem graafikuid. Väärtus tekib siis, kui juht saab mõne minutiga vastuse küsimustele:
- Millised tooted teenivad kõige rohkem kasumit?
- Kus jääb marginaal liiga väikeseks?
- Milliste tarnijatega tasub hinnad uuesti läbi rääkida?
- Kas kampaania kasvatas kasumit või ainult käivet?
Kui müügi-, ostu-, lao- ja e-poe andmed on koondatud ühte vaatesse, saab nendele küsimustele vastata kiiresti ning otsuseid teha faktide, mitte kõhutunde põhjal.
Kokkuvõtteks pole edukas e-pood tingimata see, millel on kõige suurem käive. Edukas on ettevõte, kus teatakse täpselt, millised tooted, kliendid ja tarnijad ettevõttele tegelikult kasumit toovad.
Sageli piisab juba ühest hästi üles ehitatud juhtimisvaatest, et avastada võimalused, mis on seni jäänud märkamata.
Mõni hinnaparandus, paremini nähtavale toodud kõrge marginaaliga toode või korrastatud andmed võivad anda suurema mõju kui järgmine reklaamikampaania.
Kui otsuseid tehakse rohkem kõhutunde kui andmete põhjal, tasub olemasolevad numbrid korra teise pilguga üle vaadata.
Korduma kippuvad küsimused
Milliseid näitajaid peaks e-pood regulaarselt jälgima?
Lisaks käibele tasub regulaarselt jälgida marginaali eurodes, marginaaliprotsenti, tellimuste arvu, keskmist ostukorvi ning toodete, kategooriate ja tarnijate kasumlikkust. Just nende näitajate koos vaatamine aitab teha paremaid juhtimisotsuseid.
Kas e-poe jaoks piisab Google Analyticsist?
Google Analytics annab hea ülevaate veebiliiklusest, konversioonidest ja kasutajate käitumisest, kuid ei näita toodete tegelikku kasumlikkust. Selleks tuleb siduda müügiandmed omahindade, marginaalide ning teiste äriliste näitajatega.
Mis vahe on käibel ja marginaalil?
Käive näitab, kui palju ettevõte müüs, marginaal aga seda, kui palju müügist pärast kauba soetusmaksumuse mahaarvamist alles jääb. Seetõttu võib suure käibega e-pood olla vähem kasumlik kui väiksema käibega konkurent.
Kui tihti peaks kasumlikkust analüüsima?
Hea praktika on vaadata peamisi näitajaid vähemalt kord nädalas ning põhjalikumat toote- ja marginaalianalüüsi kord kuus. Nii jõuab probleemidele reageerida enne, kui need ettevõtte kasumlikkust mõjutama hakkavad.
Kas selline aruandlus sobib ainult suurtele e-poodidele?
Ei. Ka väiksemates e-poodides võib juba ühe kasumlikuma toote nähtavamaks muutmine või mõne madala marginaaliga toote hinnastuse korrigeerimine avaldada märgatavat mõju kogu ettevõtte kasumlikkusele.
