Kuidas tuleks planeerida väikeettevõtte Facebooki reklaamikampaaniat?

Tuntud rahvatarkus ütleb, et kui sind pole Facebookis, siis pole sind olemas. Turunduskoolituse juhatuse liige ja koolitaja Katrin Vilimaa soovitab, kuidas tuleks väikestel ettevõtetel planeerida Facebooki reklaamikampaaniaid, et investeering kindlasti ära tasuks ja äri sellest õitseks.

Millest peaks väikeettevõte kõigepealt alustama, kui ta soovib läbi viia reklaamikampaaniat Facebookis?

Enne, kui hakata raha eest reklaami tegema, peaks oma müügikanalid kriitilise pilguga üle vaatama. Enamasti on selleks kanaliks kas veebileht või e-pood, kuid mõnel juhul ka Facebooki fännileht.

Kõige lihtsam on teha lühike test: palu mõnel sõbral, kes ei tea, millega sa tegeled, oma veebile pilk peale heita. Küsi talt, kas mõne sekundiga on tuvastatav, millises vallas see leht tegutseb ja millist kasu tema kui tarbija sealt saab. Kui tulemused ei ole sulle meelepärased, on aeg investeerida kasutusmugavusse, disaini  ja tekstide kirjutamisse. Veebilehe parendamisega on võimalik märkimisväärselt tõsta lehe konversiooni määra, mis aga omakorda võib tähendada oluliselt suuremat müüki ja seega ka kasumit kampaania ajal, kui liiklus on võimendatud.

Teine oluline samm enne kampaania alustamist on veenduda, et oled seadistanud kõik vajaliku tulemuste hindamiseks ja optimeerimiseks. Facebooki puhul peaks kindlasti olema veebi paigaldatud FB piksel, et saaksid teha taasturundust (inglise keeles remarketing), kasutada edasijõudnumaid sihtimismeetodeid ja mõõta konversioone. Lühikese juhendi selle kohta leiab aadressilt http://bit.ly/fbpiksel.

Lisaks FB pikslile tuleb kindlasti kasuks ka oma Google Analytics´i seadistused üle vaadata: kas oled sisse lülitanud võimaluse oma veebikülastajate vanust, sugu ja huvisid kaardistada (demographics and interest report) ning kas oled seadistanud oma põhilised eesmärgid/konversioonid eesmärkide ehk goalide alla.

Need seadistused on oluline ära teha enne kampaaniaga alustamist, sest nii saad pärast kampaaniat palju paremini analüüsida ja optimeerida. Ideaalis peakski iga järgnev kampaania olema eelmisest efektiivsem, kuna sul on palju rohkem andmeid selle kohta, mis toimib ja mis ei toimi.

Millisteks etappideks ja miks tuleks kampaania jagada?

Laias laastus võiks kampaania jagada neljaks: planeerimine, seadistamine, optimeerimine ja analüüs.

Planeerimine on kampaania eesmärgi paikapanemine, kui palju on ressursse kampaania läbiviimiseks (eelarve, aeg, oskused nagu copywriting, kujundused, seadistus) ning kas ja mida on vaja sisse osta.

Seadistamine on järgmine etapp. Ka kõige paremini planeeritud kampaania võib minna vett vedama, kui seadistustes on sees mõni viga. Facebookis on miljon viisi kampaania üles seadmiseks ja lisaks strateegilistele valikutele (kampaania goal, panuse (bid) suurus) on ka rida tehnilisi nüansse – näiteks kui koma ja punkt segi ajada, võib kümne euro asemel 1000 kulutada. Kampaania periood võib ühe nädala asemel tulla 1 kuu ja nädal, sest FB annab kampaania lõpu kuupäevas automaatselt kalendrisse järgmise kuu. Kui haldad mitut FB lehte, võib reklaam minna hoopis vale fännilehe alt käima jne. Eksimisvõimalusi on palju  ja seepärast on oluline enne kampaania algust kõik igaks juhuks üle kontrollida.

Optimeerimine on kolmas samm. Umbes kord nädalas ja kampaania alguses ka sagedamini võiks üle vaadata, kas kõik jookseb nii, nagu alguses planeeriti ja kas Facebook ikka aktsepteeris reklaamid (mõned lükatakse sisu või liigse teksti pärast tagasi). Oluline on ka kontrollida, kas reklaamide alla on tekkinud vastamist või modereerimist vajavaid kommentaare. Vastamise kiirus on siin oluline, sest kui potentsiaalne klient vastust ei saa, võib ta minna konkurendi juurde, kes reageerib kiiremini.

Negatiivseid kommentaare ei tohiks kunagi kustutada (v.a kui need on tõesti lihtsalt roppused või trollimine). Küll aga võib kommentaari ära peita  – nii näeb seda kommentaari ainult autor ja tema sõbrad. Mõte on siin selles, et raha eest ei tasuks negatiivust levitada. Kõige parem oleks kommentaarile asjalikult vastata tõstes nii oma usaldusväärsust ja näidates end kui osavat probleemilahendajat, kellele kliendid korda lähevad.

A/B testi puhul saab vaadata, millised versioonid paremini töötavad ja kehvemad kas pausile panna või asendada sõltuvalt eelarvest ja kampaania pikkusest. Lühematel ja väikse eelarvega kampaaniatel soovitan pigem panna kehvemini toimivad kinni, kui piisava valimi saamiseks pole ressursse. Soovitan korraga testida ühte muutujat (sihtrühm, kujundus, formaat), et tulemusi saaks adekvaatselt hinnata. Tihti küsitakse ka, kui palju klikke on vaja, et A/B testis võitja välja kuulutada. Kuna see sõltub konkreetsest olukorrast, siis on raske kindlat numbrit öelda. Abiks võib võtta Internetis leitavad kalkulaatorid: nt abtasty.com/sample-size-calculator/ või evanmiller.org/ab-testing.

Väga lühikese kampaania puhul võib optimeerimise osa ka ära jätta ja saadud teadmised analüüsi osas kirja panna, et järgmine kampaania juba paremini teha.

Analüüs. Iga kampaania peaks lõppema järel-analüüsi ja raportiga edaspidiseks, et ka näiteks aasta pärast saaks kiirelt vaadata, mida on proovitud ja mis toimis ning mis mitte. Raport võiks sisaldada 3 osa: meediastatistika (kanal, paigutus, näitamised, klikid, konversioonid, muud olulised KPI-d), kampaania jooksul tehtud optimeerimistegevused, tähelepanekud ja õppetunnid edaspidiseks.

Mida peab arvestama kampaania eesmärkide seadmisel?

Kampaania eesmärke seades võiks kõigepealt üle vaadata varasemad tegevused ja tulemused. Tihti tahetakse hüppeliselt paremaid tulemusi kui seni, kuid selleks vajalikke ressursse ei hinnata adekvaatselt. Nii ei ole näiteks eriti tõenäoline saada 50% käibekasvu, kui eelarvet tõstetakse vaid 10% võrra.

Eesmärkide seadmisel peaks veidi süvenema ja mõtlema, mida on päriselt vaja saavutada ning millised tegevused ja mõõdikud seda peegeldavad. Näiteks Facebooki puhul aetakse sageli taga fännide arvu, kuid tegelikult on vaja ikkagi müüki tõsta, mille mõõdikuks on uute klientide arv või käive, mitte fännide arv.

Kuid üldiselt kehtib SMART (konkreetne, mõõdetav, teostatav, realistlik ja tähtajaga) printsiip eesmärkide seadmisel ka FB kampaaniate puhul.

Kui palju peab rõhku panema illustreerivale materjalile?

Kampaania kujundustel on kampaania tulemustele väga suur mõju. Isegi kui kampaania on eesmärgistatud, planeeritud, sihitud ja seadistatud õigesti, võib tulemus olla keskpärane, kui visuaal ei kõneta või jääb märkamatuks.

Üldiselt toimivad disainid, mis eristuvad ja püüvad pilku. Võib proovida kontrastseid värvilahendusi või luua erksavärviline disain, millest on  raske mööda vaadata. Staatilise visuaali asemel võib kaaluda ka hoopis mitmest pildist koosneva slideshow tegemist. Terve hunniku ideid ja nõuandeid leiab siit.

FB puhul tuleb välja uurida, mis suuruses peaks pilt olema. Kuna parameetreid muudetakse tihti,  tasub teha kiire otsing enne disainima asumist. Muidu võib juhtuda, et laaditakse üles vales mõõdus pilt, kust oluline tekst on välja jäänud.

Hea näide mõõdikute planeerimisest. Allikas

Mil määral mõjutavad FB erinevad reklaamiformaadid kampaania õnnestumist?

Facebookis on võimalik kasutada tervet rodu erinevaid formaate alates lihtsast pildist kuni veebilehe elamust pakkuva canvaseni välja. Millist formaati valida, sõltub esiteks eesmärgist: nt kui on vaja luua emotsiooni ja teha brändingut, võib parim valik olla video, kuid e-posti listi suurendamiseks sobib lead ads formaat, mis täidab kasutaja eest nime ja e-maili lahtrid ära. Kui aga enda kodulehte veel pole, võib proovida luua canvas reklaami, millega saab päris ägedaid interaktiivseid lahendusi luua.

Formaate saab kasutada ka strateegiliselt. Näiteks on video vaatamiste ostmine suhteliselt odav (ca 0,01-0,05 eurot/vaatamine). Kuna konkreetsete videote vaatajatest saab hiljem teha sihtrühma, võib ehitada kampaania üles nii, et kõigepealt püütakse odavalt kinni need, kes video vastu huvi näitavad ja hiljem näidata neile juba järgmise sõnumiga reklaami. Üldiselt inimesed ei osta kohe esimesel kokkupuutel ja oma kampaaniad tuleks üles ehitada teada-tuntud lehtrile.

Jaga
Nõuandja