9. aprillil 2017 laeti Internetti video, kus United Airlinesi lennukist rebitakse töötajate poolt vägivaldselt välja reisija, kes keeldus olemast juhuvaliku alusel hilisemale reisile paigutatu. Niimoodi tarbija usaldust ei võida ja kellelegi hinge ei poe. Sellest, kuidas kliendi lugupidamine ning usaldus saavutada, räägib Impact 80/20 tegev- ja loovjuht Paul Aguraiuja.
Ühe inimese tehtud video mõjutas 1931. aastal asutatud väärikat brändi nii, et Unitedi aktsia oli aasta peale antud intsidenti langenud 13%, samas kui S&P indeks oli kasvanud 12%. Ei saa tõmmata otsest paralleeli, et video mõju on nii suur, aasta jooksul astus United Airlines veel mõnes kohas ämbrisse, kuid langus sai alguse just antud videost ja selle levist.
Millised on kliendid praegu ja lähimas tulevikus, kelle usaldust tuleb võita?
Brändi väärtuse määravad tema usaldusväärsus, mõju ja üha rohkem personaalsus. Viimase osatähtsus on pidevalt kasvamas ning mida rohkem jõuab aktiivsete tarbijate hulka pealekasvav z-generatsioon, seda elementaarsemad saavad olema personaalsus ja personaliseerimine kui turundustööriistad.
Hetkel on suurem osa tarbimisvõimsusest rahas mõõdetuna x-generatsiooni ehk kuuekümnendate keskel kuni kaheksakümnendate esimesel poolel sündinute kätes. Aktiivses tööelus on osaliselt osalemas, osaliselt ka alustamas nö millennialide generatsioon ehk 80ndate keskpaigast kuni sajandivahetuseni sündinud. Aastaks 2028 ehk juba 10 aasta pärast saab olema maailma rahvastikust kõige suurema osakaaluga aga z-generatsioon ehk uuel aastatuhandel sündinud inimesed. Neist esimesed on lõpetamas keskkooli ja viimased alles alustamas lasteaeda. Keskmine z-generatsiooni esindaja käib praegu kuuendas klassis, kuid 10 aasta pärast on 30% maailma elanikkonnast just sellest generatsioonist ning nemad määravad suures mahus tarbijakäitumise.
Varasemad generatsioonid on üles kasvanud suuremalt jaolt elukohaspetsiifilistes tingimustes – kellel oli parem ligipääs haridusele, kelle kodukohas oli sõda, kelle kodukohas probleemid joogiveega jne. Inimesed kasvasid erinevalt. Z-generatsioon on aga kõik üles kasvanud, kasutades oma nutitelefonides samu teenuseid, olgu nad Ugandast või Lätist. Meriväljal elaval z-generatsiooni inimesel võib olla rohkem ühist oma generatsiooni esindajaga Nepaalist, kui oma vanaemaga Viimsist.
Turundajad peavad valmis olema suhtluseks inimestega, kes ei ole kunagi näinud teedeatlast, kellel ei ole riiulis fotoalbumeid ja kes pole oma elus saatnud mitte ühtegi paberi peal kirja. Z-generatsioon ei ole kuskil maailma otsas kogenud elu enne Google’it.
Millised muutused uute generatsioonidega saabuvad?
Juba lähiajal saab olema üha tavapärasem ja igapäevasem omavaheline sisujagamine väikestes ringkondades, tihti kinnistes seltskondades ja seda erinevalt millennialidest, kes suhtlevad tunduvalt avalikumalt Facebookis. Tolerantsus on uue generatsiooni elu lahutamatu osa, post-race & post-gender maailmavaade on nooremate inimeste jaoks elementaarne. Erinevus on uus cool ja kõiksugu diskrimineerimine jäetakse oma vanemate generatsiooni teemaks.
Suure muudatuse toob kaasa ka z-generatsiooni arusaam töötamisest. Mitmed ettevõtjad on kurtnud, et millenialid ei viitsi tööd teha ja tahavad oma tööelu sättida selle järgi, kuidas see ülejäänud elu vahele mahub. Järgmine generatsioon on aga oma vanemate kõrvalt näinud ning ise seeläbi kogenud üleilmset majanduslangust ja kriise. Nad saavad aru töö tegemise tähtsusest ning teevad erinevalt millennialidest hea meelega tööd.
Usun ka sellesse, et üha suuremasse iidolistaatusesse tõusevad räpparite kõrval maailma muutvad ettevõtjad, kes jutlustavad sotsiaalsest ettevõtlikusest ja kodanikujulgusest.
Z-generatsiooni pealetulekuga muutub üha tavapärasemaks ka hyper-connectivity ehk inimeste pidevalt ühenduses olemine rohkem kui ühe kanali kaudu. Minul ajab juhtme kokku, kui korraga hakkavad telefonis piiksuma Skype, WhatsApp, Messenger ja Slack, väidetavalt uuel generatsioonil on see täiesti OK. Läbi kõigiga pidevas ühenduses olemise saab ühe inimese hääl meeletu võimenduse ja seda illustreerib just kõige paremini see alguses kirjeldatud United Airlines´i juhtum.
Kuidas see mõjutab usaldust brändide vastu?
Hyper-connectivity tõttu on tarbijatel võimalus jõuda oma arvamusega sekunditega miljoniteni, seega usalduse võitmine ja hoidmine on kriitilise tähtsusega. Uuringud näitavad, et suurriikides on usaldus suurkorporatsioonide suhtes viie aastaga radikaalselt langenud. Viis aastat tagasi keskmiselt 30% inimesi ei usaldanud suurkorporatsioone, nüüd juba 55%.
Muudatus tuleb uue generatsiooni teistsuguste väärtuste pealetungist. Hinnatakse selliseid väärtusi nagu sotsiaalne vastutustunne ja loodussõbralikus ning mida aeg edasi, seda rohkem ollakse valmis selle eest maksma.
Usalduse võitmiseks tuleb päriselt lõpetada igasugune jama. Ebakvaliteetsete toodete või teenuste pakkumine osutub juba lähitulevikus lihtsalt võimatuks, sest kõik saavad sellest kohe teada.
Nagu praegugi, saab tulevikus olema osadel tarbijatel ja nende levitatavatel sõnumitel rohkem mõjukust kui teistel.
Hetkel on suurimad influencerid popstaarid, sportlased ja modellid, kellel on sotsiaalmeedias kümneid tuhandeid, kui mitte sadu tuhandeid jälgijaid ning neid kasutatakse aktiivselt turundamises. Tulevik aga liigub üha rohkem mikromõjutajate suunas ehk u. 1000 jälgijaga inimeste poole. Seal toimuval on palju autentsem, personaalsem mõju. Hästi tehtuna on see usutavam ja tekitab suurema usalduse. Eriti z-generatsiooni jaoks muutub mikromõjutajate kasutamine oma sõnumi tarbijateni viimisel järjest strateegilisemaks.
Oleme reklaame tehes harjunud sihtima klassikalisi demograafilisi aspekte nagu vanus, sugu, elukoht, töökoht, sissetulek jne. Mikromõjutajate kasutamine võimaldab aga tegeleda andmetel ja analüüsil põhineva mikrosihtimisega ning lisanduvad kriteeriumid nagu arvamus, meeleolu, elustiil ja väärtused.
Andmed on kaup - mida selle eest vastu soovitakse?
Iga inimese kohta koguneb igal ajahetkel tohutus koguses andmeid nagu asukoht, brausimisajalugu, ostukäitumine, reisimisharjumused ja tegevus sotsiaalmeedias. Tänu GDPRile on nüüd nende andmete kasutus väga põhjalikult reguleeritud ja andmed on muutunud omamoodi valuutaks, mida saab millegi endale kasuliku vastu vahetada.
Hiljutine A.T.Kearney uuring näitab, et Saksamaal ja Prantsusmaal on kolmandik inimesi nõus oma andmeid millegi kasuliku vastu vahetama. USAs ja Hiinas on nõustujaid vastavalt lausa 41 ja 45 protsenti.
Põhiline, mida oma andmete jagamise eest vastu soovitakse, on personaalsed relevantsed soovitused, nagu näiteks toitumiseelistustega arvestavad söögikohad, elustiiliga sobivad rõivad ja muusikamaitsega kokkulangevad kontserdid. Organisatsioonid saavad läbi andmete oma kliente kordades paremini tundma õppida ning seeläbi on võimalik pakkuda tarbijale personaalset kordaminevat elamust.
Mida teha, et tulevikus usaldust võita?
Tasub meeles pidada kolm tulevikku vaatavat tõde:
- Usalduse võitmiseks peab päriselt lõpetama jama pakkumise, sest kõik saavad tõe teada – risk on liiga suur.
- Positiivse sõnumi võimendamiseks tuleb leida väga kitsaste sihtgruppide mikro-mõjutajad.
- Andmetel põhinev personaliseerimine aitab organisatsioonidel areneda ja õppida tarbijate kohta.
Praktilise poole pealt tasub juba praegu alustada turundustegevustega, mis saavad peagi väga relevantseks ning olla teistest samm ees.
Soovitan ette võtta järgmised praktilised tegevused:
- Investeerige direct-2-consumer lahendustesse: looge kogum erinevaid lähedasi D2C gruppe – kogukondi, kus tarbijad saavad omavahel ja otse organisatsiooniga suheldes relevantset sisu ja teenust. Abiks on siin turunduse automatiseerimine.
- Vaadake üle oma klientide segmenteerimine: ostupersoonid tuleb ajada täpsemaks ja kitsamaks põhinedes tarbijate sisemistel väärtushinnangutel, mitte välistel karakteristikutel. Segmenteerimiseks vajaliku analüüsi teeb suures mahus ära tehisintellekt, millele annavad sisendi tarbijad ise oma andmeid jagades.
- Reguleerige turunduseelarved vastavusse hyper-connectivity tingimustega: rohkem tähelepanu tuleb suunata digitaalsetesse kanalitesse ning turundusanalüütikasse tuleb lisada uusi mõõdikuid. Lisaks tuleb arvestada vahendeid kiirreageerimisvõimekusse, et tegutseda sünkroonis aktuaalsete trendidega.
- Leidke oma sihtgruppidele sobivad mikro-mõjutajad ja tehke neist oma saadikud: mõjutajate ümber annab tekitada kogukonna.
- Sõnastage oma väärtused vastavalt oma sihtgruppide eetilistele arusaamadele: kommunikeerige need klientidele ja laske neil pidevalt võrrelda, kuidas te oma väärtustest kinni peate.
