Mõne ettevõtte lugu jääb meelde nädalateks või isegi aastateks, samas kui teise oma unustad juba enne, kui oled veebilehe kinni pannud. Mis on see salapärane miski, mis paneb ühed sõnumid helisema ja teised sumbuma digitaalsesse mürasse? Saladusele aitab jälile jõuda Smoked Sparrow turundusekspert Jakob Kangur.
Tema sõnul on olemas läbiv muster, teatud põhimõtted, mis eristavad meeldejäävat keskpärasest. Kergitame saladuseloori ja vaatame, kuidas saaks oma sõnumile selle erilise sära anda.
Eristumise anatoomia
Oma igapäevatöös näeme me sadu ja tuhandeid kodulehti. Me näeme alustavaid ettevõtjaid, kogenud tegijaid, suuri brände ja pisikesi MTÜ-sid. Aastate jooksul on hakanud silma selge muster: edukamaid ühendab oskus jutustada oma lugu nii, et see päriselt kohale jõuab.
See ei ole aga alati niisama lihtne. Kuidas rääkida oma tootest selliselt, et selle väärtus ei jääks pealispinna alla peitu? Kuidas jutustada oma ettevõtte kultuurist ja väärtustest nii, et see ei kõlaks nagu kuiv pressiteade? Enne, kui asume looma uut sisu – olgu selleks kodulehe tekst, blogipostitus või sotsiaalmeedia kampaania, on ülioluline teha üks samm tagasi ja leppida kokku, mis on üldse "hea". Mis on need kriteeriumid, mille järgi me oma edu mõõdame?
"See kipub olema eriti keeruline küsimus žanris, mida mulle meeldib võtta kokku kui "bränd, kultuur ja väärtused." Hea näite sellest võib sageli leida värbamise juurest, millega käib kaasas tööandjabrändingu ülesanne jutustada ettevõtte lugu, räägib Jakob Kangur, "või teinekord tuleb rääkida tootest, mille kvaliteet ja väärtus ei ole pealispinnal hoomatav ja seega on vajadus selgitada ja põhjendada selle loomisel tehtud valikuid."
Kui asutakse mõne kliendiga taolist ülesannet lahendama, on tema esimene samm alati vaadata, kuhu jutujärg antud vestluses parajasti laiemalt omadega jõudnud on: "Oleme sarnase harjutuse oma klientidega korduvalt läbi teinud ja avastanud, et need põhimõtted on üllatavalt universaalsed, olenemata valdkonnast."
Siin on kanguri kogemuste põhjal seitse tunnust, mis iseloomustavad tõeliselt head ja mõjusat sõnumit.
1. Siirus ennekõike
Inimesed tunnevad ebasiiruse ära kilomeetri kauguselt. Pole midagi eemaletõukavamat kui kohmakas turundusjutt, millesse selle rääkija ise ei usu.
Kui sinu enda jutt tundub sulle igav, turvaline või punnitatud, siis on see samamoodi ka sinu kliendi jaoks. Julge rääkida sellest, mis sind päriselt kõnetab ja millest hoolid. Siiras entusiasm, isegi lihtsa asja vastu, on kordades mõjusam kui keerukas, kuid hingetu korporatiivkõne.
2. Ära loetle, vaid näita
Kõigil on tänapäeval olemas "väärtused". Leheküljed on täis tühje sõnu nagu "innovaatiline", "kliendikeskne" ja "jätkusuutlik". Aga need ei ütle tegelikult mitte midagi.
Selle asemel, et oma väärtusi üles lugeda, näita neid tegevuses.
Toode on tehtud 100% taaskasutatud materjalist? Suurepärane! Ära kirjuta sellest vaid ühte lauset tootekirjeldusse. Tee sellest lugu – näita, kust see materjal tuleb, miks see valik tehti ja milline on selle tegelik mõju.
Katsetate ettevõttes neljapäevast töönädalat? Rääkige sellest, kuidas see on mõjutanud meeskonna heaolu ja tulemusi. Sinu ettevõtte tõeline olemus rullub lahti just nende lugude kaudu, mitte väärtuste loetelus.
3. Vähem on rohkem: leia oma fookus
Sinu kliendi tähelepanu on piiratud ressurss. Sa võid tahta rääkida korraga kümnest erinevast ideest ja nende omavahelistest seostest, kuid tulemuseks on see, et mitte miski ei jõua kohale.
Vali teadlikult üks konkreetne sõnum, üks lugu ja räägi see hästi ära. Kui see on kohale jõudnud ja kinnistunud, saad liikuda järgmise juurde. Üks tugev ja selge mõte on alati võimsam kui kümme sosinal öeldud lauset.
4. Põhjanael paika!
Parimate brändilugude puhul ei teki hetkekski kahtlust, kuhu ettevõte teel on. Missioon ja visioon kumavad läbi igast sõnast ja teost. See on kahtlemata üks keerulisemaid punkte, sest suunda ei saa kommunikeerida, kui see pole ettevõtte sees päriselt läbi mõeldud ja omaks võetud. Aga iga hetk, mis sunnib sind mõtlema oma "miks?" küsimusele, on investeering tulevikku.
Kui sinu Põhjanael on paigas, muutuvad kõik edasised otsused ja sõnumid selgemaks ning sihikindlamaks.
5. Sära silmadesse!
See viies punkt käib käsikäes siirusega (punkt 1), kuid väärib eraldi esile toomist.
On uskumatult raske inspireerida teisi, kui sa ise ei ole inspireeritud. Maailm vajab rohkem lootust, optimismi ja siirast uhkustunnet hästi tehtud töö üle. Ära karda näidata oma kirge! Kui sa räägid oma tootest või teenusest säraga silmis, kandub see energia edasi ka kuulajale.
6. Jäta kingitus: paku uut teadmist
Hea sisu premeerib lugeja või vaataja uudishimu. Püüa alati pakkuda midagi väärtuslikku – olgu see uus teadmine, üllatav fakt või värske vaatenurk.
Isegi kui see on pisike infokild, millega kliendil pole kohe midagi praktilist peale hakata, oled sa avanud tema jaoks akna uude maailma. Sa oled pakkunud väärtust ja näidanud, et hoolid rohkemast kui ainult müügist.
7. Ja alles siis tuleb tehniline teostus
Tihti arvatakse, et "hea" tähendab eelkõige tehniliselt või kunstiliselt kõrgetasemelist teostust – läikivat disaini, filigraanset koodi või tipptasemel videot. Nii valus kui seda ka tunnistada pole, ei ole see alati kõige olulisem. Mõnikord võib liigne lihvitus luua isegi barjääri, jättes mulje, et see kõik on liiga "peen" ja kättesaamatu.
Kvaliteet on oluline, kuid ainult siis, kui see toetab eelnevat kuut punkti, mitte ei sega neid. Täiuslikkus ei tohi kunagi tulla siiruse, selguse või kire arvelt.
"Oleme nüüd üpris mitu korda teinud koos üsna erinevate valdkondade inimestega selle teekonna läbi, aga hea asja kriteeriumid, mis sealt välja kooruvad, kipuvad olema universaalsed, selgitab Jakob Kangur, "tore on olnud see, et kui klient on olnud alguses kogu ettevõtmise suhtes leebelt segaduses või ebakindel, siis selleks hetkeks, kui oleme ülesande läbi teinud, on tavaliselt kõigil asjassepuutuvatel inimestel järsku säde silmis ja liigume sealt õhinaga edasi hoopis teises suunas, kui esialgu ette kujutasime."
Need seitse punkti on üldjoontes üks versioon "hea asja" kriteeriumitest, mis tuli ühest taolisest arutelust välja.
Kokkuvõtteks ei ole selle loetelu eesmärk anda ette ranget valemit, mida pimesi järgida. "Ma ei taha öelda, et kõik, kes selle harjutuse läbi teevad, jõuavad tingimata samade kriteeriumite juurde," lisab Kangur. Pigem on tema sõnul lihtsalt oluline võtta oma partneritega see aeg, et enda jaoks õnnestumise latid kokku leppida – ning siis minna ja teha häid asju.
