Segmenteerimine pole enam ammu pelgalt demograafiliste tabelite täitmine. Moodsas turunduses on see mikroturunduse põhielement – pidev tõlgendamisprotsess, mille eesmärgiks on mõista, milliste inimesteni sinu sõnumid jõuavad, millised on nende tegelikud vajadused ja soovid ning millal on kõige õigem hetk nendega ühendust võtta. Tanel Rand Smaily.ee-st selgitab lähemalt, kuidas seda edukalt meiliturunduses kasutada.
Meiliturundus on üks neist turunduskanalitest, kus hästi läbimõeldud segmenteerimine annab päriselt mõõdetavaid ja rõõmustavaid tulemusi – kõrgemaid avamis- ja klõpsamismäärasid, vähem passiivseid kontakte ning lõpuks ka suuremat tulu.
Et sellise tulusa läbimõelduseni jõuda, tulebki võtta segmenteerimist kui tööriista, mis aitab mõista kliente ning kujundada täpsemaid, asjakohasemaid ja tulemuslikke meiliturunduse sõnumeid.
Mis see mikroturundus on?
Mikroturundus (inglise keeles micromarketing) tähendab suhtlust, mis on suunatud väikestele, selgelt eristatavatele kliendirühmadele – aga mitte lihtsalt sellepärast, et neid on võimalik eristada, vaid ikka sellepärast, et nad reageerivad teistsugustele sõnumitele kui ülejäänud kliendibaas.
See ei tähenda ainult seda, mida klassikaline "segment A saab uudiskirja A ja segment B uudiskirja B". Mikroturundus tähendab konteksti mõistmist: mis seisus klient parajasti on, mis teda käivitab ja mis tema jaoks sellel hetkel on oluline.
Mikroturundus tugineb kolmel põhimõttel.
-
Asjakohasus enne personaliseerimist. Nime lisamine e-kirja algusesse ei muuda sõnumit tänapäeva kriteeriumite järgi enam “isikupärastatuks”. Mikroturunduse keskmes pole vormiline personaliseerimine, vaid aru saamine kliendi tegelikust olukorrast – mis on talle praegu oluline ja millele ta tõenäolisemalt reageerib. Kokkuvõttes sünnib sõnumi väärtus sellest, kui hästi see vastab kliendi hetkelistele vajadusele, mitte sellest, mida ettevõte parasjagu soovib edastada.
-
Kontekstipõhine ajastus. Sama sõnum võib erinevatel hetkedel olla kas täiesti mööda või täpselt see, mida klient vajab. Mikroturundus kasutab ajastust oma põhivõttena: kirjad ei lähe välja lihtsalt sellepärast, et „teisipäev on saatmispäev“, vaid selleks, et toimunud on miskit, mis klienti puudutab.
-
Väikesed segmendid, mis on päriselt sisukad. Mikroturundus ei tähenda ka seda, et kliendid tuleks jagada võimalikult paljudeks mikrogruppideks "just because", igaks juhuks. Fookus on pigem vähestel, kuid selgelt eristuvatel rühmadel, kelle vajadused või käitumine tõesti üksteisest erinevad. Segmendi loomine on põhjendatud ainult siis, kui selle alusel muutub sõnum – kui sisuline erinevus puudub, ei ole ka segmendi loomiseks põhjust.
Praktikas on mikroturundus üks tõhusamaid viise, kuidas meiliturunduses muust sõnumimürast eristuda. Suur osa ettevõtteid saadab küll segmentidele erinevaid uudiskirju, ent vähesed suudavad sõnumi siduda kliendi tegelike soovidega.
See ongi koht, kus mikroturundus annab suure konkurentsieelise.
Mis on mikroturunduse ja nišiturunduse vahe?
Nišiturundus ja mikroturundus tegelevad mõlemad kindlate sihtrühmadega, kuid nende fookus on erineva n-ö “suurendusastmega“.
Nišiturundus keskendub laiemale, kuid siiski selgelt eristuvale rühmale – näiteks taimetoitlased, kes otsivad lihtsaid koduseid retsepte. See on juba omaette segment, ent selles rühmas leidub siiski palju erinevusi.
Mikroturundus läheb samast rühmast mitu sammu sügavamale. Selle asemel, et pöörduda kõigi taimetoitlaste poole, võib mikroturundusega keskenduda sellisele konkreetsele alagrupile, kes kokkavad taimetoite peamiselt tööpäeva õhtuti ja/või eelistavad viieminutilisi toiduvalmistamise lahendusi.
Nišiturundus loob suuna, mikroturundus viib selle detailide tasandini. Mikroturundus otsib nišisiseseid väikeseid alagruppe, kelle soovid või huvid on piisavalt eripärased, et sõnumit oluliselt täpsemaks kohandada (teisisõnu paremini toimima panna).
Foto: Freepik
Kust segmenteerimisega alustada?
Segmenteerimine algab alati andmete korrastamisest. Oluline on veenduda, et olemasolev info oleks piisavalt täpne ja terviklik, et selle põhjal usaldusväärseid järeldusi teha. Sellepärast on oluline teada, kuidas oma meililisti hallata.
Segmenteerimise hea alguspunktna tuleb läbi mõelda kolm olulist küsimust:
- Milline info on mul klientide kohta juba olemas?
- Millised andmed aitavad mul kõige täpsemalt ennustada kliendi käitumist?
- Milliseid andmeid saan täiendada automatiseeritult (näiteks käitumine kodulehel või e-poes)?
Selles etapis pole eesmärk kliente kohe "kastidesse" jagada. Eesmärk on mõista, mis tüüpi andmed võivad hiljem segmenteerimiseks kasulikud olla.
Kolm põhilist segmenteerimise tüüpi
1. Käitumuslik segmenteerimine
Kõige praktilisem viis kliente eristada on uurida nende tegevust. E-poe näitel tähendab see järgmist:
- Kui tihti nad ostavad?
- Milliseid tootekategooriaid nad eelistavad?
- Millal nad tavaliselt ostu sooritavad?
- Kuidas nad meilidele reageerivad?
Sellised mustrid toovad välja tegelikud kliendikäitumise erinevused, lubades sõnumite ja pakkumiste täpsemat kohandamist.
2. Segmenteerimine kliendi elutsükli alusel
Igal kliendil on oma elutsükli etapid: uus klient → aktiivne → korduv/lojaalne → uinuv → kaotatud klient.
Loomulikult sooviksime oma turundussõnumeid planeerida nii, et need kaks viimast staadiumi ei saakski tekkida – õigeaegsete ja asjakohaste sõnumitega ongi võimalik klienti aktiivse ja rahulolevana hoida.
Elutsükli segmendid annavad selge raamistiku, mis aitab sõnumeid ajastada õigesse hetke. Näiteks ei peaks uuele kliendile pakkuma lisatooteid enne, kui ta on saanud oma esimesest ostust positiivse kogemuse.
Samamoodi ei ole mõistlik uinuvale kliendile saata sama kampaaniat, mida saadad igapäevasele rahulolevale ostjale.
3. Motivatsioonipõhine segmenteerimine
See segment nõuab mõningast analüüsi ja tähelepanu. Motivatsiooni saab tuletada järgmiselt:
- ostuloo mustritest,
- loetud blogipostitustest,
- küsimustest klienditoele,
- toodete võrdlemisest.
Motivatsioonipõhised segmendid aitavad koostada sõnumeid, mis kõnetavad tõelist vajadust, mitte ei piirdu üldise müügisõnumiga.
Näide: Kui andmed paljastavad, et klient võrdleb sageli erinevaid jooksujalatseid ja loeb jooksuga seotud treeningunippe, võib talle saata e-kirju, mis tutvustavad just uut jooksujalatsite kollektsiooni või treeningunõuandeid, selle asemel et saata üldist spordivarustuse kampaaniat.
Segmenteerimise ohukoht, mida tasub vältida
Sageli tehakse viga ja jagatakse kliendid liiga peeneteks segmentideks ilma sisulise põhjuseta. Segmenteerimise eesmärk pole luua kümneid mikrogruppe, mida on raske hallata. Hea segment on selline, millele saab luua sõnumi, mis on teistest selgelt erinev.
Lihtsalt segmendi loomine loomise pärast ei anna tulemusi ega paranda kampaaniate kvaliteeti. Segmenteerimine toob päris väärtust alles siis, kui see mõjutab nii turundussõnumite sisu, ajastust kui ka kliendikogemust.
Veel üheks ohukohaks on segmendid, mis on liiga staatilised. Kliendid aga liiguvad pidevalt ühest faasist teise. Kui segmente ei uuendata automaatselt või regulaarselt, ei jõua sõnumid enam kliendi tegeliku olukorraga sammu pidada.
Kuidas muuta segmendid meiliturunduses kasulikuks?
1. Kohanda sõnum hetke, mitte ainult profiili järgi
Kaks sama demograafilise profiiliga klienti võivad olla täiesti erinevates hetkedes. Üks on just lõpetanud tellimuse, teine pole kolm kuud midagi avanud. Sõnum ei pea olema isikustatud nime järgi – piisab, kui see on ajastatud ja asjakohane.
Näited:
- Aktiivne klient: regulaarne kasulik sisu + uued tooted.
- Uinuja: konkreetne põhjendus naasmiseks (kuid mitte agressiivne sooduskood)
- Uus klient: selge kirjeldus, kuidas tema saab tootest või teenusest kasu.
Foto: Freepik
2. Loo automaatsed seeriad, mis ei väsita klienti
Automaatika loomisel on oluline mõelda, kuidas see kliendi jaoks välja paistab. Liiga jäigad või kummaliselt ajastatud sõnumijadad võivad jätta mulje, et ettevõte ei tea, kuidas oma klientidega suhelda – kehvemal juhul jätab see mulje, et firma ei püüagi.
Hea automatiseeritud seeria on järgmiste omadustega:
- reageerib kliendi tegevustele,
- väldib korduvaid või sisutühje sõnumeid,
- pakub tegelikku väärtust (mitte ainult „soodustus lõpeb täna“ stiilis survet).
3. Katseta väikeste muudatustega
Kogu kampaaniat ei ole vaja testida korraga. Sageli piisab vaid väikesest nüansist:
- erinevast teemareast,
- pisut teisiti sõnastatud väärtuspakkumisest,
- erinevast pildist meilis,
- teisest saatmisajast.
Segmendid annavad võimaluse teha süsteemseid A/B teste – sama test ei pea käima kõigi kontaktide pihta. Sel moel ei riski ettevõte laiaulatusliku väsitamisega.
Segmentide analüüs peab olema järjepidev
Turuolukord, kliendi ootused ja ettevõtte sõnumid muutuvad pidevalt. Segmente tuleb aeg-ajalt ümber hinnata, see pole ühekordne projekt.
Eriti tuleb seda teha nendel juhtudel:
- kui mõne segmendi avamismäärad langevad,
- kui segment kasvab või kahaneb märgatavalt,
- kui tootevalik muutub.
Analüüs ei pea olema keeruline: piisab regulaarsest ülevaatest, kas segmendi käitumine vastab sellele, mille alusel see loodi.
Kuidas mõista, et segmenteerimine töötab?
Toimiv segmenteerimine avaldub kolmes mõõdetavas tulemuses:
- Sõnumite avamine suureneb, sest need kõnetavad konkreetset huvi või vajadust teemareast alates, mitte ei kõla üldistavalt.
- Klikimäär paraneb, kuna meili sisu on seotud kliendi tegelike huvide ja hetkeolukorraga.
- Tulu segmendi kohta kasvab, mis on kõige otsesem tõend strateegia mõttekusest.
Kui mõni neist kolmest ei parane, võib põhjus olla järgmine:
- segment ei ole õigesti defineeritud,
- sõnum ei vasta tegelikele vajadustele,
- ajastus või kanal ei ole sobiv.
Soovitan testida erinevaid sõnumiversioone ja saatmisaegu, jälgi ka klõpsamiste ja avamiste mustreid ning uuenda segmente regulaarselt. Ainult pideva analüüsi ja kohandamise kaudu saab segmenteerimine tõeliselt tulusaks.
Et paremini oma tulemusi mõista, vaata, mida näitavad sinu meiliturunduse mõõdikud.
Foto: Freepik
Mikromaailmas peitub (meili)turunduse jõud
Hea kliendisegmenteerimine ei ole maagia ega keeruline andmeteadus. See on tähelepanelikkus, korrapärane andmete tõlgendamine ja mõistmine, mis seisundis klient parasjagu on. Meiliturundus muutub tõhusamaks just siis, kui segmenteerimine ei ole turundajale tüütu kohustus, vaid loomulik (ja põnev!) osa kliendisuhtlusest.
Kui segmentide loomine ei jää pelgalt tabelitesse, vaid põhineb tegelikul kliendi käitumisel, motivatsioonil ja elutsüklil, tekib võimalus rääkida igale kontaktile just sellisel viisil, mis on talle tõeliselt asjakohane. Mikroturunduse jõud ei peitu mitte sõnumite hulgas, vaid selles, kuidas iga kirja, pakkumist ja kontaktpunkti saab kohandada nii, et see kõnetab, kaasab ja lõpuks ka väärtust loob – nii kliendile kui ettevõttele.
Edukat meiliturundamist!
