Lojaalsusprogrammide näol on tegemist hea tööriistaga, kuid vältida tuleks erinevaid ohukohti, nagu asja liiga keeruliseks või lihtsaks muutmine, selgitas agentuuri WINK loovjuht Holger Mets.
Milles peitub lojaalsusprogrammide võlu?
Üsna julgelt võib väita, et inimestele ei meeldi, kui neile midagi müüa üritatakse – seevastu pole meil midagi selle vastu, kui seda tehakse nõnda, et sellest ise aru ei saa. Lojaalsusprogrammid rakendavad mängulisust, et muuta brändide ja teenustega puutepunktid huvitavaks ning jätavad mulje, justkui lõpptarbija on siinkohal see, kes midagi sellest kõigest võidab. Olgu need siis preemiapunktid või allahindlusprotsendid.
Millised on neile erinevad lähenemised?
On väga palju erinevaid versioone – igale ettevõttele ja selle tegevusalale sobib kindlasti vaid mingi valik. See lähtub tootest või teenusest, mida pakutakse ning sihtgrupist ja selle ootustest ja vajadustest. Kaasaegsete lojaalsusprogrammide suurimaks ja kuulsaimaks programmiks võib pidada “lennumiilide kogumist”. Süsteem, mis autasustab punktidega reisijaid lennatud miilide mahu järgi, mida hiljem saab odavamate lennupiletite või muude programmi lisatud partnerite teenuste tarbimiseks rakendada. Mäng, mis oma ametliku ja asjaliku brändi varju peidetuna panevad ka asjalikud “pintsaklipslased” koguma punkte. Identselt nagu mängijad Pokémon Go’s nutitelefonidega.
Eriti ahvatlevaks muutuvad kõik teenitud punktid ja tasemed, kui neid avalikult esitletakse kuskil pingereas. See võimaldab näha ja esitleda oma teenitud saavutusi ning võrrelda ennast oma tuttavatega, kellest möödumine või paremaks saamine on omamoodi motivatsiooniks rohkem lojaalsusprogrammis osalemiseks.
Ilmselgemad ja kaasaegsemad lahendused on erinevad kliendikaardid, sooduskupongid, mida jagatakse digivaldkonnas näiteks Facebookis või e-poe uudiskirjades. Kindlasti on veel erinevaid versioone ja lahendusi, mis on kas eelnevate kombinatsioonid või variatsioonid, kuid kõik lähenemised kõikidele ettevõtetele kindlasti ei sobi.
Millised on ühe või teise eelised ning kuidas mõista, milline oleks konkreetse ettevõtte jaoks hea?
Oluline on mõista, mida soovitakse lojaalsusprogrammiga saavutada ning milline on sihtgrupp. Kui teenus või toode on säärane, mida tarbija peaks tihti ostma, tasuks mõelda kliendi “premeerimise” peale läbi mingi punktisüsteemi. Saades aru oma kliendist, saab ka korrigeerida väljundit – kas tulemuseks on “iga kümnes ost on tasuta” või kogub klient hoopis tasemeid. Need tasemed oma protsentuaalsete soodustuste kõrval võimaldavad ennast paremini tunda, kuna on saavutamas “kuld” või “plaatina” seisust. Psühholoogiliselt mingitel sihtgruppidel võib kuldkaardi omamine olla suurema väärtusega, kui soodustus ostudelt.
Ettevõtted ja organisatsioonid võivad kõrgete staatustega kasutajaid premeerida "plaatina" tasemega klientidele korraldatud eksklusiivsete õhtusöökidega. Lisades veelgi suuremat sotsiaalset väärtust antud ettevõtte programmis kõrgematele tasemetele jõudmiseks või hoidmaks saavutatud taset.
Tarbijatele seevastu on oluline väärtus, mida lojaalsusprogramm neile pakub – seda võib isegi suuremalt vaadata, kui soodusprotsendid ja kuldstaatused. Mitmetes valdkondades võib uudiskirjade kujul kasulike näpunäidete ja erinevate tarkvarade soovitamine ja õpetamine olla suurema väärtusega. Seevastu programmi kasutaja jaoks seisneb kulu vaid süsteemi ülesehitamises ja sisuloomes.
Kuidas saavad lojaalsusprogramme ära kasutada veebis tegutsevad ettevõtted?
Veebimaastikus on erinevaid tööriistu ja võimalusi, mida saab programmide toetamiseks rakendada – kõige lihtsam mõlema osapoole jaoks võiks olla Facebooki enda pakkumiste süsteem (Facebook Offers). Seal on võimalik välja jagada sooduskoode, mida hiljem e-poes soodustuse või lisakingituse saamiseks saab lunastada. Kui erinevates kanalites või kampaaniates kasutada erinevaid sooduskoode, näiteks FACEBOOK15 ja UUDISKIRI15, on hiljem lihtne mõõta mõlema kampaania edukust ning sellest lähtuvalt ka tulevasi turundusotsuseid teha.
Samuti saab oma ekspertiisi esitleda ja müüa soodsalt uudiskirjade teel, läbi mille saab näpunäiteid, uudiseid ja kutseid erinevatele üritustele edastada. Pakkudes kirja saajale reaalset väärtust rakendatava info näol, samas toetades oma ettevõtte brändi ja tuletades ennast oma kliendibaasile meelde.
Millistel juhtudel peaks programmi rakendamisele mõtlema ning millal tasuks seda vältida?
Üldjuhul iga ettevõte, olenemata ärimudelist ja pakutavatest teenustest ja toodetest, saab ja võiks rakendada mingil kujul lojaalsusprogramme oma kliendibaasi hoidmiseks ja kasvatamiseks. Me kõik soovime teenida preemiaid. Eriti, kui see meid naabrimehest, kes erinevalt sinust veel pronkstaseme kontot omab, paremaks teeb. Isegi B2B mudelite puhul tasub meeles pidada, et klientettevõtte poolel tarbib või tellib su tooteid siiski inimene, keda psühholoogiliste nippidega mõjutada võimalik.
Millised on potentsiaalsed ohukohad ning vead?
Tähtis on vältida olukordi, kus kliendi lojaalsust autasustatakse liiga kergekäeliselt ja tihti, vähendades teenitavate kasude tajutavat väärtust. Suuremate preemiate puhul võib teekonna pikkus autasu väljateenimise suunas tunduda liialt kauge ning on vähemtõenäoline, et klient ennast sellele programmile pühendab. Seevastu saab teekonda ja otsust muuta kergemaks, kui uutele klientidele algusboonuse näol "kingitakse" näiteks mõnituhat lennumiili punkti.
Oluline on mõista, millised preemiad ja eelised ettevõtte kliente reaalselt kannustavad. Lihtne oleks toota enda ettevõtte logoga saunalinasid ja särke, ent kui su bränd pole veel säärase mainega ihaldusobjekt, kelle rõivaid inimesed kanda sooviksid, siis tõenäoliselt ainult lojaalsusprogramm neid piisavalt ei motiveeri.
Kust leida abi, kui oma jõuga hakkama ei saa?
Tasuks alustada oma ettevõtte ärimudeli kaardistamisest ning sellest lähtuvalt leida sarnaseid, vahest välismaiseid, ettevõtteid, kes juba erinevaid sarnaseid mudeleid rakendavad ning kaaluda, lähtuvalt enda ettevõtte sihtgrupist, millised lähenemised võiksid sobida ning milliseid investeeringuid oleks mõistlik teha programmide sisse töötamiseks.
Ent kindlasti tasub enne suuremate investeeringute ja otsuste tegemist konsulteerida spetsialistidega – seda kõike näiteks turundusagentuuride ja -spetsialistide näol, kes kindlasti, arvestades ettevõtte olemusest ja ärilisi suundi, oskaksid koostööna tulemusi toovaid lahendusi ja strateegiaid välja pakkuda ja ka teoks teha.
