Kõige parem klient on tänulik klient, sest ta tuleb tagasi ja ostab veel. Kuidas aga meelitada endale neid lojaalseid kliente, kes ostavad sinu e-poest vähemalt kolm korda? Soovitusi jagab Speero partner ja üks asutajatest Viljo Vabrit.
Alustaks sellest, kes on üldse lojaalne klient?
E-äris ja teistes e-ärides on lojaalne klient see, kellel on tekkinud brändilojaalsus. Siin räägime me e-poe brändist, mitte tootebrändidest.
Kui inimene teeb oma esimese ostu ja kliendikogemus on meeldiv ehk vastab tema ootustele, siis suure tõenäosusega - 28-30 protsenti - tuleb ta veel tagasi. Kui aga ostab teist korda, siis tagasituleku protsent on juba 45%. Kolm korda ostnud külastaja ostab uuesti enam kui viiekümneprotsendise tõenäosusega.
Lojaalseks kliendiks loetaksegi inimest, kes on vähemalt kolm ostu teinud. Ta ostab ühest kindlast kohast, mida usaldab.
Kuidas leida uude e-poodi esimesi lojaalseid kliente, milliseid nippe kasutada?
Nippide ja trikkide jälgimine on muidugi hea väljakutse, millega lojaalseid kliente saada ja hoida, aga enamasti see ei tööta päris nii, et teed ühte asja ja see mõjub. Tegemist on siiski laiema strateegiaga, milleks pole ainult uue funktsionaalsuse lisamine või uudiskirja tegemine.
E-äride omanikud peaksid mõtlema, mis on see teenus, mida nad inimestele pakuvad ja mida kliendid vajavad. Mis on see lisaväärtus, miks just nende juurest tullakse ostma? Selleks võib olla nii klienditugi, lahtipakkimise kogemus, punktiprogrammid, sooduskoodid jne, kokkuvõttes siis terviklik kliendikogemus. Tuleb läbi mõelda, mis tekitab positiivseid emotsioone, et nad e-poodi uuesti tagasi tuleksid.
Meil pole enam üheski e-poes unikaalseid tooteid, enam pole selliseid e-ärisid, kes müüvad ainukesena mingit toodet, kohalik e-pood pole enam monopoolses seisundis. See, et sa saad kuskilt teisest kohast mõni euro odavamalt kätte, pole enam määrav, sest otsustavad võivad olla hoopis muud mugavused.
Näiteks võib odavamas e-poes olla tarneaeg kolm kuud. Või kui tahad teada mõne toote kohta, siis mõnes e-poes ei vasta sulle keegi või puudub normaalne võimalus toode tagastada. See on nüüd palju olulisem, kui hind.
Samu tooteid natuke odavama hinnaga müües aga ei võida lojaalseid kliente, kui ostja peale esimest ostu kahetseb. Näiteks tahab klient abi saada, aga ei saanud või ootas kaupa neli kuud, saamata infot, kus see asub.
Kas on mõni hea positiivne näide, kuidas klient lojaalseks jääb?
Meil on üks klient Austraaliast kosmeetikavaldkonnast. Nad panid alati tootenäidiseid e-poe tellimuste juurde pluss tasuta šokolaadi, allahindlusi püsiklientidele jne. Alati oli iga tellimusega kaasas väike üllatusmoment kingitustena.
Olen veel näinud seda, et esimese tootega pannakse kaasa käsitsi kirjutatud tänukiri.
Üks köögitarvikuid müüv Sloveenia e-pood, kes müüb ka teravaid Jaapani seppade kööginuge, pakkis toote Jaapani ajalehte ning lisas mõned plaastrid. Noad olid nii teravad, et 60% klientidest lõikasid esimesel päeval sõrme. Kaaskirjas selgitati, et kuna lubati nii teravaid kööginuge, siis võivad plaastrid olla vajalikud.
Alguses ongi mõistlik teha kulutusi kliendi lojaalsuse võitmiseks ja kasu lõigata alles hiljem. Kui inimene on kolm korda ostnud, siis ta üsna tõenäoliselt jääbki kliendiks ja temasse tasub investeerida, et ta need kolm ostu teeks.
Esmane investeering kliendi võitmiseks on oluline, kuid samas ei tohiks see olla ebaratsionaalselt proportsioonist väljas. Lojaalseks kliendiks saamise hind peab olema õigustatud.
Milliseid analüütikavahendeid oleks hea oma lojaalsete klientide jälgimiseks kasutada?
Jälgida võib seda, millal klient tagasi tuleb. Erinevate tootekategooriate puhul on aga ostutihedus väga erinev. Toidukaupu võib klient uuesti osta korra nädalas, kosmeetikakaupu näiteks korra kuus. See regulaarsus tuleb välja analüütikast - kas Google Analyticsi või mõne muu träkkimisega saab vaadata, milline on normaalne eeldatav ostu regulaarsus, mis määrab ära, kas inimene on regulaarne klient või mitte.
Kui räägime luksuskaubast või elektroonikast, siis vaevalt ostab klient näiteks televiisorit tihemini kui mitme aasta pärast. Siiski ei tohiks käega lüüa, kui kohe uuesti ei osteta. Vahepeal saab erinevate vahenditega kontakti säilitada: kliendikaartide, soodustuste, uudiskirjadega, peaasi, et pika tsükli puhul e-äri kliendi jaoks ära ei kaoks.
Google Analytics on üks põhilisi analüütikavahendeid, millega lojaalseid kliente jälgida. Kuidas täpsemalt, see on juba omaette teema, selle jaoks on terve hulk näidikuid, mida Google Analyticsis raportitesse koondada.
Peaasi, et mõõdikud on tasakaalus - nii äriliste eesmärkide kui kliendi rahulolu mõõdikud.
Mida see tasakaal tähendab?
Kui fokuseerida liiga palju rahulolule, siis käibele ja kasumile võib see mõjuda halvasti ning vastupidi - kui ärilisele poolele on pandud liiga suurt tähelepanu (ostukorvi suurus, ostu tihedus jne), siis teeb e-poe külastaja küll esmaostu, kuid ei tule tagasi.
Üks Kanada e-pood näiteks oli äriliselt väga hästi viimistletud: kliendile tuletati pidevalt meelde, et ostutähtaeg on lähedal ja kui kohe ei telli, siis ei jõua kaup jõuluks kohale. Samuti oli kõiki tooteid võimalik upgrade´ida ehk uuendada kallimate vastu, ostukorvi väärtus sellega tõusis.
Äriliselt oligi kõik optimeeritud, e-poes kell nii-öelda tiksus, et kohe peab tellima, aga mis siis, kui ikkagi ei jõua enne jõule kohale? Tuge ja abi selles küsimuses polnud, toode tuligi kuu aega hiljem, seega keegi ei läinud sinna äriliselt optimeeritud e-poodi enam tagasi.
Mis meelitab e-äris võimalikke lojaalseid kliente ligi ja mis pigem peletab neid eemale?
Uue kliendi leidmine on aga alati väga palju kallim, kui vana hoidmine.
Kliendikogemus pärast ostu on see, meelitab püsikliendiks jääma. E-äri on terviklik teenus ja väga oluline on teistest eristumine, mis annab suure eelise. Kui lähed kuhugi e-poodi, mis on kindlale tootesegmendile spetsialiseerunud, siis näed, et neil on õige kaubavalik, head kirjeldused, sa näed, et müüja teab, millest räägib. Seega tekib sul tunne, et oled asjatundjate juures. See positsioneering on väga oluline lojaalse kliendi võitmisel.
Amazon, Alibaba ja kõik teised suured e-poed on haaranud enda kätte küll valdava osa turust, isegi Eestis on välja kujunenud suured e-poed, aga kui keegi alustab oma e-äri, siis pole mõtet nendega konkureerima hakata. Võta oma nišš, kus oled kõige parem.
Näiteks müüd ainult pesumasinaid või tolmuimejaid ja jääd sellega silma. Inimesed teavad, et see on koht, kus on kõige parem valik, võibolla küll mitte kõige soodsamad hinnad, aga kaasas käiv teenus on asjatundlikum.
Lojaalsus tekibki sellest, et e-ärid tegelevad oma nišis teenindusega kõige paremini, nad on kõige paremad ja asjalikumad müüjad, pärast ostu on aga klientidel hea kogemus ja nad tulevad sellepärast tagasi.
Kas on ka mingeid selliseid valdkondi, kus lojaalsed kliendid pole olulised?
Isegi kui ostutsükkel on hästi pikk, siis hea kasutajakogemusega minnakse ikka samasse kohta tagasi. Lojaalsed kliendid on alati olulised.
Kuritegelik maailm on ehk ainult selline valdkond, kus pole lojaalsus oluline ehk kui tahetakse lihtsalt (pettuse teel) raha kätte saada ja siis kaduda.
Millega lojaalsete klientide jaoks ostude vahel nii-öelda pildis püsida?
30% käibest tuleb headel e-poodidel uudiskirjadest. Esimese ja järgmise ostu vahel on uudiskirjad, aga selle sisu peab olema relevantne ja huvitav.
Kui müüd näiteks plaate, siis tahab klient teada, millised uued plaadid on vahepeal välja tulnud, millised on uued muusikatrendid jne.
Toidu e-ärid kasutavad uudiskirja, et saata pakkumisi stiilis “kümme toodet, millel praegu eriti soodsad hinnad”, inimene läheb e-poodi ja ostab muud vajaminevad asjad ka ära.
Esimest korda e-poodi sattuvate klientide konversioon jääb 1,5-3 protsendi vahele. Esimese külastusega ei osteta palju. Siis tuleks aga vähemalt nende kontakt e-posti aadressi näol kätte saada, et nad niisama ei lahkuks. Kui on tehtud reklaami ja inimesi e-poodi meelitatud, siis ei tohiks lasta raha tuulde ja neid niisama minema. Tuleb aktiivselt pakkuda uudiskirjaga liitumist, näiteks saades 10% esimeselt ostult allahindlust ainult uudiskirjaga liitumise eest. Sellele tuleb raha kulutada, et inimene meelitada esimest ostu tegema. Kui ta annab juba oma e-posti aadressi, siis see toob teda esimesele ostule palju lähemale. Reaalsed konversioonid suurenevad.
Kui pealetükkiv nende andmete küsimisega tuleb olla?
Tuleb olla natuke agressiivsem oma tegevusega, kui Eesti e-ärid tavaliselt on. Kui keegi sooritab ostu, on see juba päris suur samm.
Passiivselt kuhugi kodulehe jalusesse liitumise linki panna pole mõtet, keegi ei jõua sinna ja ei märka seda. Tasub peale käia, tõsta uudiskirjaga liitumine nähtavale kohale. Pop-up, mis hüppab esile koos “Liitu uudiskirjaga” aknaga on kindlam, lisaks klient näeb ka väärtuspakkumist, mis lubab uudiskirjaga liitujale midagi. Võib lubada infot uudistoodete kohta, soodustust esimeselt ostult jne. Erinevate e-äride puhul on need meelitajad erinevad, tuleb leida see magnet just sinu e-äri klientide jaoks, mis mõjub.
Kuidas neid magneteid leida?
Proovida tasub erinevaid meelitajaid ehk magneteid näiteks üks kuu, teisel kuul teist magnetit ja eksperimenteerida nende mõjuga, et välja valida parim. Kui on piisavalt veebikülastajaid, tuleks magneteid kindlasti ka A/B testida.
Kui uudiskirjaga liitujate nimekiri on piisavalt suur, siis tasub meelitada näiteks sellega, et teada anda, kui palju on juba liitunuid.
Mis on kliendi andmetest kõige olulisem, mida kindlasti koguda?
Kui inimesed teaksid, kui palju andmeid nende kohta kogutakse, siis paljud jookseksid ilmselt kohe kohtusse. Kõik tööriistad jälgimiseks on olemas, et ostja kohta palju teada saada.
Isikuandmeid ei tohi salaja koguda, nende kogumiseks peab külastaja loa andma. EL-is ja nüüd ka mitmetes teistes riikides peab andma ametliku nõusoleku, et neid andmeid võib koguda. Selle infoga saab teha kliendikogemuse personaalsemaks.
E-posti aadressid on näiteks juba isikuandmed.
Ei pea väga palju vaeva nägema rohkemate isikuandmete kogumisega, sest Google Analytics ja Hotjar lubavad veebis jälgida isegi inimeste liikumist, kuhu ta veebilehel kerib, mida klõpsab, mille kohal hiirega asub. See info on andmeid küsimata e-äri omanikul olemas. Oluline on, mida nende andmetega hiljem peale hakata.
Kvalitatiivseteks andmeteks on kliendi tagasiside. Kui inimene kirjutab meile midagi ise kas Live Chatis, kasutaja tagasiside aknas või e-kirjas, siis see on kvalitatiivne info.
Lisaks on veel kvantitatiivsed andmed ehk analüütika, mis näitab meile, kus on mingid üldisemad probleemid. Kvalitatiivsetes andmetes aga kliendid ise ütlevad, mis juhtus. Mõlemad on olulised. Kui ma analüütikast näen, et mõne toote lehelt klient ära läheb, siis tean, et seal on probleem, aga mis seda põhjustab, seda saab teada juba kliendi tagasisidest.
Millega saab teha iga kliendi ostuprotsessi personaalsemaks, kas on soovitada mõni hea nipp või vahend?
Igal e-äril on veebis sisse logides nn kliendi ala, kus on kirjas ostud, eelistused jms. Kui inimesel on kliendikonto, siis saab talle saata personaliseeritud uudiskirju vastavalt tema huvidele, mis on võti klientide tagasitulemiseks.
Pole aga võimalik personaliseerida lõputult, pole mõtet saata igaühele erinevat uudiskirja. Kui on teatud kategooriad, mis kliente huvitavad, siis saab saata just nende teemade kohta eraldi sisu.
Mis võiksid olla esimesed ohu märgid e-poes, mis viitavad lojaalsete klientide lahkumisele?
Ajagraafikule pannes saab lojaalsete klientide osa võrrelda eelmiste perioodidega, arvestades ka pühasid ja suuri allahindlusi. Võrrelda ei tasu käivet, vaid ostumäära ehk kui paljud neist, kes meile tulid, tegelikult ostsid. Kui need andmed näitavad langust, on kuskil mingi probleem.
Enamus kliente on aga probleemi korral vaid ärritunud ja ei ütle midagi, lihtsalt lähevad ära.
Kui kliendi poolt tuleb kirjalik tagasiside, siis on tavaliselt natuke hilja, sest siis on paljud kliendid juba vaikides ära läinud.
Põhierinevus positiivse ja negatiivse kogemuse tagasiside puhul on see, et positiivse ostukogemusega klientidest 72% jagavad seda kuue ja enama inimesega, negatiivsest kogemusest räägib aga 13% vähemalt 15 inimesele (kui ta muidugi otsustab oma kogemust jagada). Seega probleemidest räägitakse palju rohkem, kui meeldivast kogemusest (vt lähemalt sel teemal Esteban Kolsky ettekandest).
Kui keegi jääb kuskil ostuetapis mõne probleemi ette, siis tal peab olema kohe võimalus tagasisidet anda. Siis saab müüja vabandada, saab veast kohe teada ning võib ka mõne soodustusega ebamugavust korvata. Sooduskupongiga võib negatiivse kogemusega klient tulla siiski tagasi ja tema järgmine ost on juba samm lähemale lojaalse kliendi suunas.
Kui aga antakse ostukogemuse eest maksimumpunkte, võiks nendelt inimestelt küsida soovitust, mille saab lisada e-poodi sotsiaalse tõendusmaterjalina.
Mõni hea nipp või vahend, millega saaks suurendada lojaalsete klientide igakordset ostusummat?
Ostusumma suurendamiseks on paljud e-poed ära kaardistanud klientide tasemed.
Näiteks vastavalt sellele, kui palju ja kui tihti keegi ostab, saab ta kas kuldkliendiks, hõbekliendiks või jääb tavakliendiks. Neist on kõige suurem kasu, kes ostavad tihti ja palju. Neile tuleb pakkuda kallimaid tooteid, sest nad ostavad rohkem. Kuldkliendile pole mõtet pakkuda seda, mida igaüks niikuinii ostab.
Ostukorvi summa suurendamiseks saab luua ka tootekomplekte. Näiteks “osta televiisor, kuid võta ka seinakinnitus ja lisagarantii”. Kui koos saab odavamalt, siis saab paketti veelgi paremini müüa. Fotoaparaadile pakutakse näiteks juurde soodsalt objektiive ja statiive.
Tootelehel tuleb näidata ka juurdemüügi võimalusi. Lisada peaks saama sealt tooteid ostukorvi võimalikult lihtsalt, et ei peaks tootelehelt teise juurdemüügi toote lehele ära minema.
Boonuspunktide eest on võimalik hiljem saada allahindlust või need vahetada mõne kingituse vastu. Samuti võib ostusummat suurendada, kui vähemalt saja euro eest ostes pakkuda juurde tasuta transporti. Keegi ei taha transpordi eest lisaks maksta.
Kuidas oma e-poodi paremini kliendi jaoks positsioneerida?
Turud on juba väga välja kujunenud, 90% turust on suurte tegijate käes, seega pole võimalik nendega konkureerida, kui just väga suure rahakotiga pole.
Enamusel e-poodidel pole kohalikul turul siiski olemas selliseid vahendeid, et suurtelt turuosa võtta. Suured e-poed saavad teha hinnas "dumpingut", süües väikesed konkurendid lihtsalt ära. Suured müüjad saavad tootjatelt enamasti paremad tingimused. Alati on aga turul ruumi nišipoeks. Isegi kui seal nišis on mõni tegija ees, võib alati pakkuda paremat kliendikogemust.
Kiire tarne ja erinevad maksevõimalused on tänapäeval juba algpanus, mida peab igal juhul pakkuma, see on stardijoon, mitte eelis. Praegu pole enam olemas halbasid e-poode, isegi enamus n-ö karbist välja e-äri lahendusi on väga hea tasemega.
Sinu eelis pole ka tootes, vaid lisandväärtuses, mida pakud, et klient just sinult ostaks. Rohkem tooteid ja parem hind pole enam nii oluline, vaid parem kogemus ja asjatundlik müüja, kes teab, mida müüb.
