Lõpeta saasta tootmine. Kuidas teha head sisuturundust?

Sisuturunduse nime all toodetakse üha rohkem teksti. Kahjuks ei ole see alati lugemiskõlblik. Uurisime Eiffeli tekstibüroost, millised on halva ja hea sisuturunduse erinevused ja kuidas levinud vigu vältida.

Küsimustele vastas sisuloome projektijuht Mariliis Jõras.

Mis on halb ja mis hea sisuturundus ning kuidas neid juba kaugelt ära tunda?

Halvaks sisuturunduseks võib pidada reklaamartiklit, mida presenteeritakse sisuturunduse pähe. Tegelikult ei ole neid kahte keeruline eristada. Kui sisu tarbides on tunne, et sind üritatakse veenda midagi ära ostma, on esimene ohumärk olemas.

Aga samavõrra halb on selline sisuturundus, mis on tehtud lihtsalt tegemise pärast. Näiteks kui lugeda nõuandva iseloomuga artiklit, mis kordab juba ammu äraleierdatud sõnumeid ja millega on paljud teised sama teemat käsitlevad lood äravahetamiseni sarnased, siis tuleb tõdeda, et selle loo kirjutamisega pole vaeva nähtud. Kui lugedes ei saa mitte midagi uut teada, ongi tegemist halvakvaliteetse sisuturundusega.

Hea sisuturundus teeb targemaks – pakub uut infot, annab nõu ja/või lahutab meelt. Agressiivset müüki või enese kiitmist see ei sisalda.

Kui massiivselt võiks sisuturundust teha – kui tihti, millistes kanalites, kuidas üldse seda kõike planeerida?

Võtmesõnadeks on järjepidevus ja mõõdukus. Ettevõte peaks endale teadvustama, et sisu loob ta enda olemasolevatele ja tulevastele klientidele. Aga klient peaks jõudma ka talle loodud sisu ära tarbida. "Mida rohkem, seda uhkem" ei ole kindlasti hea lähenemine. Kõigil on pidevalt kiire ja kui ettevõttel õnnestub enda sisu tarbimiseks kliendi aega näpistada, on see juba suur asi. Kvaliteetse sisuga on seda võimalik teha, kuid klienti ei tohiks infoga üle ujutada.

Avaldamise sagedus sõltub kanalitest ja ettevõttest. Optimaalne sagedus võib olla nii korra nädalas, korra kahe nädala tagant kui ka korra kuus.

Lisaks ettevõtte kodulehel olevale blogile saab sisuturundust levitada mitmetes portaalides, partnerite kanalites (portaalides, blogides, uudiskirjades), sotsiaalmeedias ja erinevates ajakirjades. Kus täpselt, selles mängib suurt rolli kasutada olev eelarve. Mõistlik on välja selgitada, millise kanali kaudu soovitud kliendi kätte saab. Tõde selgub tavaliselt katsetades.

Kuidas saab kõige paremini teada, millised lood inimestele meeldivad ja millised mitte? Kuidas seda mõõta?

Sisuturunduse mõju mõõtmine on keeruline teema ja seda on proovitud kõiksugu viisidel teha ning proovitakse ilmselt ka edaspidi. Küll vaadatakse sotsiaalmeedias lingile kogunenud laike, küll jagamiste arvu. Ka artiklite lõppu paigutatakse kõiksugu küsimusi stiilis „Kas said loetud loost endale vajalikku infot?“ jne, aga ega need mõõdikutena eriti hästi toimi. Taolise tagasiside andmine on kliendile tülikas.

Tegelikult võib klientidelt otse küsida, kuidas nad ettevõtteni jõudsid ja püüda teha vastavad järeldused, kui palju sellel teekonnal sisuturundusega pistmist on. Sageli pole vaja küsidagi, kliendid ütlevad seda ise, viidates põnevale ja kasulikule loole, mis ettevõtte sulest ilmus. Eestlase stereotüüp ütleb, et kiitusega ollakse kitsid, kuid tegelikult ei pea see paika – hea sisuturundus saab väga sageli otsest positiivset tagasisidet.

Veidi lihtsam on neil ettevõtetel, kes müüvad läbi kodulehe. Google Analytics aitab otsad kokku viia, kui müük toimus vahetult pärast praktilise sisuga tutvumist.

Laias laastus meeldib inimestele selline sisuturundus, mille nad viitsivad lõpuni lugeda/vaadata. Näiteks blogipostituse keskmist lugemisaega on võimalik mõõta, videote vaadatavust samuti.

Kas tavaline ajakirjanik oskaks teha ka head sisuturundust?

Päris üks ja seesama ajakirjanduslik lugu ning sisuturunduslik lugu ei ole. Ajakirjanik võib olla väga hea sisuturundusliku sisu looja, kui ta saab turundusinimeselt vastavat juhendamist. Ilma turunduslike teadmisteta kirjutatud lugu ei pruugi kahjuks soovitud eesmärki tabada.

Kust leida kirjutajaid, kui ise ei oska ja mida nad peaksid firma kohta teadma?

Sisuturunduse pakkujaid on turul palju. Valikut tehes tasuks kindlasti uurida nende tausta ja tutvuda kasvõi pisut selle sisuturundusega, mida nad ise – oma teistele klientidele või endale – teinud on.

Kui ikkagi tahaks ise kirjutada, siis mida peaks teadma sisuturundusloo olemuse kohta? Mis eristab seda reklaamist või tavalisest blogipostitusest?

Sisuturundusliku loo kirjutamine algab teema valimisest. Selleks tuleks alustuseks vaatenurka laiendada. Tuleb vaadata pisut kaugemale kui see konkreetne probleem, mida lahendab toode või teenus, mida ettevõte müüb.

Siin ei ole silmas peetud seda, et näiteks kinnisvaraarendaja peaks hakkama kirjutama millestki täiesti asjassepuutumatust, näiteks mahepõllumajandusest või lennupiletitest. Aga kinnisvaraarendaja ei peaks kirjutama ainult sellest, millised on uues majas elamise eelised. Miks mitte näiteks tutvustada ka erinevates linnajagudes elamise eeliseid? Või anda nõu, kuidas esimese kodu ostmiseks raha kõrvale panna? Mida huvitavam ja ootamatum seos oma valdkonnaga leitakse, seda sensatsioonilisemalt mõjub see ka lugejatele.

Kui teema olemas, tuleks luua sisu, mis on uudne ja põnev. Need märksõnad on hea sisuturunduse põhiline essents.

Milline on paras pikkus loetaval sisuturunduslool/videol?

See sõltub väga palju sihtrühmast, konkreetsest formaadist ja teemast. Noored pigem lugeda ei viitsi, videoid vaatavad aga heal meelel, kui need on tehtud nende jaoks põnevalt ja nad suudavad videoga suhestuda. Ilmselt võib sel juhul rääkida ka mitmekümneminutilistest videotest, ehkki lühemate videote vaatamine röövib vähem aega ja seega on suurem lootus, et need vaadatakse lõpuni.

Artikli puhul sõltub loo pikkus siiski teemast. Mõne asja selgitamiseks, võrdlemiseks ja analüüsimiseks on vaja rohkem sõnu. Mõne teema saab ära selgitada palju lühemalt. Väärt sisu puhul ei ole vaja teksti pikkust karta.

Mis veel teeb sisuturundusloost hea loo lisaks ladusale tekstile? Milliseid pilte või muud meediat peaks lisama?

Hea sisuturunduslik lugu on hästi liigendatud. On üllatav, kui vähe teksti liigendamisele tähelepanu pööratakse. Sisuturundus ei ole raamatutekst. Lühikesed lõigud, huvitavad vahepealkirjad, väljatõsted, võrdlustabelid, täpploendid jne – need kõik muudavad teksti lugemise lihtsamaks, silmasõbralikumaks.

Kui neid võtteid kasutada, võib teksti pikkus olla ka 1000 või rohkemgi sõna. Kui sama tekst panna paari-kolme lõiku, ehmatab see tekstimassiiv ka kõige suurema lugemishuvilise ära.

Ilmestamiseks sobivad muidugi ka huvitavad fotod. Videod, eriti kui need juhivad linkide kaudu järgmisi videoid vmt vaatama (nt Youtube), võiks paigutada teksti lõppu või jätta kasutamata, kuna teksti keskele asetatuna on oht lugejast ilma jääda.

Kas on mõeldav ka sisuturunduslood hoopis välja mõelda – väljamõeldud tegelastega, väljamõeldud olukordadega, teha n-ö ilukirjandust?

Miks mitte, kui tarbimiseks pakutakse puhtalt meelelahutuslikku sisu. Näiteks on hea huumor alati omal kohal ja võib minna n-ö viraalseks. Ainult et suures fantaseerimishoos võib lõpuks kaduma minna side päris elu ja valdkonnaga, kus bränd toimetab. Tuleks olla ettevaatlik.

Kui sisu ei ole meelelahutuslik ja peaks lugejat kuidagi abistama, talle hüva nõu andma, ei maksa ilukirjandusega riskida. Välja võib mõelda mõne karakteri, keda kujutatakse tõsielulistes situatsioonides ja kelle tegemistele saab sihtrühm kaasa elada, aga kontakt reaalse eluga peab olema selgesti tajutav.

Millised on head nipid ideede genereerimiseks?

Ideede genereerimine võib olla väga keeruline, sest sellest saab kogu sisu alguse. Ajurünnaku käigus tasub välja mõelda hea hulk võimalikke teemasid ja kindlasti kaasata sellesse protsessi mitu kolleegi. Lõpuks võiks sõelale jääda ainult sellised teemad, mida oleks ka endal põnev lugeda/vaadata. Jah, isegi valdkonnaga läbi ja lõhki kursis oleval inimesel endal!

Millal on mõtet sisuturunduse juurest ”vana hea” reklaami juurde tagasi pöörduda?

Vana head reklaami saab edukalt sisuturundusega koos kasutada. Bännerid ja reklaamid ei ole veel kuhugi kadunud. Bännerite ja reklaamide abil on hea sisuturundust mõne konkreetse ettevõttega siduda. Näiteks ajakirjas (loo kõrvale konkreetse ettevõtte reklaam) või portaalis (loo sisse/kõrvale bänner või siis hoopis taasturundamine sisuturundusliku artikli läbi lugenud inimestele).

Jaga