Sel nädalal räägivad Veebimajutuse blogis e-posti turundusest Veebimajutuse partnerid, WSI Online agentuuri tegevjuht ja strateeg Kristjan-Paul Raude ning 89 IT- ja DISAINITEENUSED tegevjuht Gabriel Tornius.
Mis on esimene küsimus, mida peaks turundaja endalt küsima, enne kui saadab e-posti teel välja reklaamkirja?
Raude: Miks ma seda teen ja kellele ma selle suunan? Mis on see, mis paneb saajat seda kirja avama ning läbi klikkima?
Tornius: Ma arvan, et kõige reaalsem ja konkreetsem küsimus on "Kas ma suudan kirjutada piisavalt eristuva ja huvipakkuva pealkirja mis kutsuks üldse inimest lugema ülejäänud e-maili." Kindlasti tasuks mõelda näiteks iseenda saadud kirjade peale: millised rändasid otsejoones prügikasti ja millised eristusid teistest. Olen üpriski kindel, et need "DETSEMBRIKUU SOODUSKAMPAANIA!!!111" meilid ei tööta pooltki nii hästi kui originaalne ja analüüsitud pealkiri. Tihtipeale on heaks pealkirjaks mõni huvipakkuv küsimus, mis tõotab ülejäänud sisus anda väärtust sisaldavaid vastuseid.
Millised on suurimad vead, mida e-posti turunduse juures tegema kiputakse?
Raude: Esimene viga on see, et e-postiturundust mõistetakse valesti. E-postiturundus ei ole spämm, see on loaturundus ja selle all mõistetakse oma kontaktibaasi kogumist ning nendega e-posti teel läbiviidavat kommunikatsiooni.
Teine viga on see, kui seda ei kasutata. E-postiturundus on kindlasti üks soodsamaid kommunikatsioonikanaleid.
Kolmas tüüpiline viga on see, kui sellest mõeldakse stiilis "saadan müügipakkumise välja kogu kontaktibaasile". Ei kasutata ära segmenteerimist ja vastavalt sellele erinevate sõnumite saatmist. Tarbija ei soovi pidevalt ainult müügipakkumisi saada.
Tornius: Läbimõtlemata ja halvasti jaotatud sisu on kindlasti üks suurimaid probleeme. Kui klient võttis vaevaks selle e-maili avada, siis kindlasti ei soovi ta lugeda suurtest tekstiblokkidest koosnevat entsüklopeediat või lõputut ja labast nimekirja sellest, miks just sinu toode on kõigist konkurentidest parem. Samuti kiputakse pikalt kirjutama enda ettevõtte tegevusaladest, ajaloost, töötajatest ja kümnest asjast veel. Kui üldse neid punkte e-mailis puudutada, siis kas väga lühidalt või kombineerituna huvitava sisu osaks.
Mis on e-posti teel turundamise eelised näiteks lendlehtede, SMS-ide või Facebooki-kampaania ees?
Raude: Lendlehed ja Facebooki-kampaania on suure tõenäosusega tehtud brändingu, kontaktide korjamise või müügi saamise eesmärgil. E-postiturundus on SMS-turundusega suhteliselt sarnase põhimõttega. Suurimad eelised on täpselt mõõdetav kontaktipõhiselt, täpselt sihitud vastavalt kogutud andmetele andmebaasis ning võimalus kasutada visuaale, mis aitavad informatsiooni paremini tarbida.
Tornius: Kõige esimene eelis on kindlasti see, et e-maili saatmine ei maksa oluliselt midagi võrreldes muude alternatiividega ja seda enam jätkub eelarvest näiteks e-maili kujundamise ja kvaliteetse sisuloome peale. Samuti on e-postikampaaniate tulemused väga lihtsasti jälgitavad ja analüüsitavad, nii, et isegi arvutivõõram inimene saab teha omad järeldused, millal ja mida on parem saata.
Millised on puudujäägid võrreldes eelnimetatud lahendustega?
Raude: E-postiturundus ehk loaturundus ei ole hea viis uute kontaktide kogumiseks. See on hea moodus eelkõige olemasolevate kontaktide kommunikatsiooni juhtimiseks. Kui kampaania eesmärk on koguda uusi kontakte, siis e-postiturundus ei ole selle täitmiseks sobiv kanal.
Tornius: Suureks miinuseks on ääretult tihe konkurents, sest neid, kes üritavad igal antud hetkel sinu postkasti pääseda, on tõesti tuhandeid, seega on igasugune originaalsus ja eristumine veelgi olulisemad. Samuti ei saa kunagi 100% kindel olla, kellele saadetud kampaaniakirjad läbi mitmete rämpspostifiltrite kohale jõudsid ja kellele mitte.
Kas teie hinnangul hakkame jõudma aega, kus e-kirjad hakkavad ajale jalgu jääma ning muud kanalid on muutunud efektiivsemateks?
Raude: Vastupidi. Oleme jõudnud aega, kus e-kirjade saatmise võimalused tänu tehnoloogia arengule on turundajale kättesaadavaks teinud täiesti uued võimalused. Turunduse automatiseerimine on üks võimalusi. Sõltuvalt sellest, kuidas on kontaktibaas segmenteeritud ning mida kontaktid e-kirjaga teevad, luuakse vastavad reeglid, mida selle kontaktiga edasi tehakse, näiteks automaatne teavitus müügimehele või saadetakse automaatne müügikiri. Oma kontaktibaasi kogumine ja selle oskuslik haldamine on kindlasti parimad ja soodsaimad turundustaktikad.
Tornius: Sellise kõige põhilisema internetisuhtluse puhul veel kindlasti mitte. Eks turule on alati tulnud ja tuleb ka edasi tooteid, mis asendavad e-maili mingis teatud olukorras või kontekstis, aga suures pildis mitte. Näiteks ettevõttesisese projektijuhtimise jaoks on nüüdseks sada muud vahendit, kui e-mailide edasi-tagasi saatmine, sõpradega kiireks kirjutamiseks on Facebook Messenger ja välismaisteks tihedamateks suhtlusteks on Skype, aga tööle kandideerides või hinnapäringut küsides saadad ikka e-maili ja tõenäoliselt saadad veel järgmise kümne aasta pärast ka.
Milline peaks välja nägema hea turunduslik e-kiri?
Raude: Hea turunduslik e-kiri on väärtust pakkuv. Neid tuleb näiteks ettevõtte juhile võib-olla päevas sadu. Miks on sinu e-kiri just see, mida ta peab avama ja läbi klikkima? E-kirjal peab olema väga selge eesmärk ja see ei pea alati olema müügipakkumine. See võib olla püsiklientidele näiteks väärtusliku informatsiooni jagamine. Släng või mitte, pildid või mitte, palju disaini või lihtne HTML-tekst - siin kindlat reeglit ei ole. Pigem testida ja vaadata, mis sinu valdkonnas paremini töötab.
Tornius: Esiteks peaks loomulikult jälgima kõiki häid tavasid, mis tavalise e-maili saatmisele kehtivad. Teiseks peaks e-maili kirjutades kohati unustama turundaja rolli ning kirjutama rohkem sõbra või tuttava rollis, et kiri ei oleks liialt kuiv, kandiline ja korporatiivne. Kasutada tuleks kõiki võimalikke variante kirja personaliseerimiseks. Kui on võimalik siis alustada meili inimese nimega või asukohaga. Hea turunduskiri tänasel päeval võiks alata ehk nii:
"Tere Pille,
tervitame sind ettevõttest X ja loodame et sul läheb hästi!
Pakume sulle võimalust..."
Kas oskate näitena tuua mõne reaalse hea või halva e-posti teel saadetud turunduskirja, koos väikese selgitusega?
Raude: Hea näite toomine võib olla eksitav, kuna "üks e-kiri kõigile" ei ole see, mida soovitan. Toon välja punktid, mida enne e-kirja väljasaatmist tasub üle vaadata:
- Kas e-kiri on mõeldud konkreetsele segmendile kontaktibaasis? Näiteks müügiprotsessis olevad, püsikliendid, toote A ostnud või kategooria B ostnud.
- Kas e-kirjal on selge eesmärk? Näiteks kontaktibaasi puhastamine, bränding, müük, järelteenindus, ostujärgne tänukiri, pealemüük, ristmüük või kampaania.
- Kas e-kirjal on hea ja huvitav sisu? Sisu kirjutamisel ja koostamisel arvesta ostupersoonidega, kellele millised sõnumid korda lähevad.
- Kas e-kiri on personaliseeritud? Hea e-kiri ei ole ainult nimepidi tervitamine. Seal võiks olla dünaamiline sisu vastavalt segmendile, personaalsed pakkumised, personaalne info, näiteks pildid või tekstilõigud
- Kas e-kiri on nutiseadmes loetav?
- Kas e-kirja teema (subject line) on hea? See on kõige suurem määraja, kas e-kiri avatakse või mitte.
- Kas e-kiri on kergesti loetav ja skännitav? Jälgi õhuvahesid, piltide ja teksti kasutamist.
- Kas e-kirjas ei ole liiga palju pilte? Sõltuvalt internetiühenduse kiirusest võib piltide allalaadimine võtta väga kaua aega.
- Kui suunad e-kirjaga kontaktid kampaanialehele, siis kas see on nutiseadmele kohanduv ehk skaleeruv?
- Testi! Testi pealkirja, sisu, sõnumit, pilte ja kõike muud. Ja kui testid, siis testi ikka ühte tegurit korraga.
Tornius: Ma olen mõned korrad saanud nii ahastamapanevaid turunduskirju, et puhtast huvist helistasin ja uurisin koostajalt, mida ta sellega saavutada soovis. Ühe korra oldi väga tänulikud heade soovituste eest, teine kord sain lihtsalt sõimata.
Hea näide halvast turunduskirjast:
Pealkiri: Suvine allahindlus
X on e-pood, mille kaudu võib odavalt ja kiiresti saada toonerid ja tindid posti teel. Uued printerid sisaldavad demo kassetid, millised on ainult pool täis. Meie uued kassetid on B kategooria aga täis täidetud. Intellhomme on analoog toonerite ja tintide maaletooja. Me pakume täielikku kvaliteedi garantiid kõikidele meie toodetele.
Puudub suhteliselt kõik, mis võiks ühe hea kirja juurde käia, kirjavigadest pole siinkohal ehk mõtet rääkidagi.
Kokkuvõttes: Mõelge enda sisu enne läbi, kaotage kõik üleliigne, personaliseerige ja kirjutage seda kirja nagu kirjutaksite sõbrale.
Algne artikkel avaldati Geenius.ee lehel meie blogis.
