Kui suurt rolli mängib veebipoe edus kasutusmugavus?

Kasutusmugavust ei tohiks kunagi ära unustada, kuna vastasel juhul võib klient konkurendi juurde jalutada. Kuidas kasutusmugavusele läheneda ja mida tähele panna, selgitas Digiprofit projektijuht Gert Karu.

Kui suurt rolli mängib veebipoe kliendi ostuotsuse juures veebipoe välimus ja mugavus?

Poe välimus ja mugavus on ostuotsuse kujundamisel kindlasti ühed peamised tegurid, oluliseim neist just mugavus. Kui veebipoe sihtgrupiks on üsna spetsiifilise tegevusalaga ärikliendid, kes nimetatud veebipoest omale tööriistu, tootmismaterjale, bürootarbeid, või muud sellist soetavad, siis ei mängi välimus mugavusest suuremat rolli. Sellisel juhul on veebikülastaja ootused mõistlikud või madalaimad hinnad, lai tootevalik, pädev klienditugi ja kiire tarne.

Kui veebipood sihib erakliente ja pakub tooteid ning teenuseid, mille potentsiaal lubab pakutavat soetada sisuliselt igal eraisikul, siis on ka poe välimusel kindlasti oluliselt suurem roll e-äri edus, kui teisel kirjeldatul juhul.

Ma ei taha väita, et äriklientuurile suunatud veebipoega ei tule vaeva näha selle välimuse osas, kuid kogemus näitab, et B2B ärimudeli puhul ei ole veebipoe välimus selle külastajale ehk sihtgrupile prioriteet number üks. Kui pood on suunatud erakliendile, siis maksab tavaliselt taustalugu ja kogu kontsepti disain ja välimus tootest, teenusest või ettevõttest rohkem ja see läheb tarbijale korda.

Mis on need aspektid, mida kasutajamugavuse juures eriliselt tähele tuleks panna?

Kasutajamugavuse hindamine on subjektiivne tegevus. Iga kasutaja on erinev, iga kasutaja taust on erinev ja seeläbi ka iga kogemus saab erineva hinnangu osaliseks.

Meie lähtume oma töös seitsmest hea kasutajakogemuse saavutamise eeldusest:

  1. väärtuslikkus;
  2. kasulikkus;
  3. ihaldusväärsus;
  4. usaldusväärsus;
  5. kättesaadavus;
  6. kasutuskõlblikkus;
  7. ligipääsetavus;


Väärtuslikkus

Toode/teenus peab looma väärtust. Peab looma väärtust tarbijale ja peab looma seda ka tootjale. Kui 100 € maksev toode suudab lahendada 5000 € eest probleeme, on tegu väärtusliku tootega ja selle eluiga on ilmselt kestev. Kui 5000 € toode suudab lahendada ainult 100 € eest tarbija probleeme, siis ei ole sellel ka suurt väärtust.


Kasulikkus

Väärtus ja kasu on üsna haakuvad märksõnad antud kontekstis. Kui tullakse turule tootega, ilma läbi mõtlemata, kellele see üldse suunatud on ja mis probleemi see toode ravib, siis milleks üldse välja tulla? Kui tootel puudub eesmärk, on selle läbikukkumine rohkem kui tõenäoline, seega kasulikkus on äärmiselt oluline. Siinkohal tuleb mõelda ka sellele, et iga tarbija jaoks võib see kasu erinev olla ja tegu on mingil määral mõõtmatu väärtusega.


Ihaldusväärsus

Honda ja Porsche mõlemad toodavad autosid. Nii Honda kui Porsche tooted vastavad mingil määral kõikidele välja toodud kasutajamugavuse kriteeriumitele. Ometigi on Porsche märk oluliselt ihaldusväärsem, kui Honda oma. Ihaldusväärsust antakse edasi läbi disaini, brändingu ja identiteedi. Mida ihaldusväärsem on toode, seda suurem on tõenäosus, et toote omanik sellega ka uhkustab ja teistes ihaldusväärsust tekitab.


Usaldusväärsus

Usaldusväärsus on igasuguse müügi (aktiivmüük, telefonimüük, veebimüük) puhul võtmekoht eduka tehingu saavutamiseks. Veebimüügi puhul on oluline mõista, et kui e-pood ei tekita külastajas usaldust, jääb ära ka igasugune kasutusmugavus ja sealt ei jõuta ilmselgelt ka tehinguni.


Kättesaadavus

Kujuta ette, et sa avad ajalehe või uudisteportaali ja kogu väljaande sisu ja paigutused on täiesti suvalises järjekorras. Näiteks spordi, majanduse ja tervishoiu teemad jooksevad läbisegi, artiklite pildid ei klapi artiklite sisuga. Millise kogemuse osaliseks sellisel juhul saad? Kahtlemata kehva.

Toote kättesaadavuse info ja parameetrid veebipoes peavad olema ühesed ja selged. Kui veebipood keskendub ainult veebimüügile, aga omab partnereid, kes nende tooteid edasi müüvad või pakuvad hooldust, siis on kahtlemata mõistlik ka see info esile tuua. Mida keerukam on müüdav toode, seda suurem on tõenäosus, et teatud seltskond potentsiaalsetest ostjatest soovib enne ostu sooritamist toodet proovida, testida, näha ja kaupmehega vestelda.


Kasutuskõlblikkus

Kehva kasutuskõlblikkust seostatakse tavaliselt igasuguste esimeste generatsiooni toodetega. Täna tundub lausa naljakas, mõeldes tagasi ajale, mil sain oma esimese MP3-mängija. Veel humoorikam on mõelda, millised võimalused ja funktsionaalsused olid esimestel sellistel mängijatel ja kuhu on jõutud tänaseks.

Näide: kui arvutimäng nõuab kasutajalt kolme erineva elemendi kasutamist (klaviatuur, hiir ja pult) samaaegselt, et võita mäng ja jõuda tulemuseni, siis see ei tundu kuigi kasutajasõbralik. Miks? Sest reeglina on inimesel kaks kätt ja kolme nõutud kontrolleriga samaaegselt mängimine ei tundu praktiline.


Ligipääsetavus

Ligipääsetavuse all pean silmas veebipoe ligipääsetavust puuetega inimestele. See on aspekt, mis kahjuks kõige muu hulgast kipub varju jääma ja sellele suurt tähelepanu ei pöörata. Selge see, et ligipääsetavus näiteks vaegnägijatele peab mahtuma konteksti. See tähendab, et kui veebipoe tooted ei olegi suunatud vaegnägijale või vaegnägijal puudub selle toote kasutamise võimalus, siis äriliselt ei saagi see prioriteet olla.

Samas näitena võin tuua, et Ameerika Ühendriikides on ametliku statstika alusel puuetega inimesi 19-20% kogu elanikkonnast. Võttes näiteks USA turu, moodustab puudega inimene 1/5 potentsiaalsest klientuurist. Puudega kodanik, kel puudub võimalus sinu toodet ise kasutada, võib sinu e-poest otsida seda mõnele pereliikmele või sõbrale kingituseks. Kindlasti ei tohi ligipääsetavust alahinnata kogu terviklahenduses.

Kas on veebipoele olemas "õige disainikeel", mida järgides saab teha poe, kust kliendid kindlalt osta soovivad?

Seda õiget veebipoe disainikeelt õpetatakse koolis veebidisaineritele. Küll aga tuleb ka siinkohal mõista kogu disainilahenduse subjektiivsust ehk olukorda, kus disaini hindaja lähtub oma isiklikest kogemustest, taustast ja muudest faktoritest enne ostuni jõudmist. Näiteks, kui veebipoe külastaja kasutab netis navigeerimiseks 12 aastat vana seadet või tema netiühendus on kehva ilma tõttu häiritud, siis on keeruline seda ostu sooritada. Lisaks sellele on disain ajas muutuv ehk viis aastat vana veebipood, mis loodud kasutades ''õiget disainikeelt'', ei pruugi täna enam külastajat ostuni juhtida ja meeldivat kogemust pakkuda. Näiteks minu silma kipuvad häirima lahendused, mille disain on piinliku täpsusega õpiku järgi loodud ja kus fantaasiale ning uudsetele lahendustele ei ole ruumi tehtud.

Ja loomulikult ei ole sellest veebipoe õigest disainikeelest kasu juhul, kui funktsionaalsus seda ei toeta. Rõhku tuleb panna terviklikule lahendusele ja sihtgrupi vajadustele, siis tulevad ka ostud.

Millised on kõige sagedasemad disaini ja kasutajamugavuse vead, mida veebipoodide juures tehakse?

  1. Kasutatakse liiga vähe tegevusele suunavaid käsklusi. See ei ole ainult veebipoodide, pigem ka ärilistel eesmärkidel tegutsevate organisatsioonide mure. Lihtne loogika ütleb, et kui külastaja jääb ilma üleskutseta astuda järgmine samm ostule lähemale või selle suunas, siis ta enne ostuni jõudmist selle veebipoe ka sulgeb.
     
  2. Kaupmehel puudub ülevaade tema ostupersoonadest. Näen tihti seda, kus veebipoe omanik arvab, et ta teab suurepäraselt, mida tema kliendid tahavad. Mure seisneb ainult selles, et ei tule oste ega tellimusi. Probleemid jätkuvad, sest osutpersoonade puudumisel on väga keeruline tabada õiget sihtgruppi makstud reklaami abil. Selline olukord on rohkem kulu-, kui tuluallikas.
     
  3. Veebipood ei ütle külastajale, kes sa oled, millega tegeled ja kuidas saad külastaja muresid lahendada. Luues uut veebilahendust või -disaini, tuleb lahendus luua eeldusega, et mitte ükski veebipoe külastaja ei tea, kes sa oled ja mida pakud. Kui esmakordne külastaja viie sekundi jooksul ei hooma, et millist väärtust ja kasu sinu tooted või teenused talle pakuvad, siis läheb ka brauseri aken kiirelt kinni ja üks potentsiaalne klient on jälle konkurendi juurde jalutanud.
     
  4. Liiga kirju disain või liiga palju müra taustal. Selliseid probleeme kohtan peamiselt valmis mallidele loodud veebilehtede puhul. Minu kogemus näitab, et säärased lahendused sünnivad olukorras, kus tellijal on pisike eelarve ja selle katteks leitakse sobiv teostaja, kes sõnaotseses mõttes kõik viled ja kellad põhja keerab. Ehk kasutab pea kõiki malli võimalusi selleks, et kogu lahendus kirevam ja asjalikum tunduks. Muide kõikide nende vidinate, efektide ja animatsioonide kasutamine kipub loodava lahenduse ka aeglaseks muutma ja tihti sünnib tulemus, mis ei lae end viie sekundi jooksul isegi ära. Rääkimata siis sellest, et külastaja võiks esimese viie sekundi jooksul mõista, mida kaupmees pakub, miks ta teistest parem on ja mis on tema eelised teiste sarnaste pakkujate ees.
     
  5. Kehva kvaliteediga pisikesed fotod. Eduka veebipoe vereringeks on paratamatult asjalikud ja kvaliteetsed tootefotod. Müües ärikliendile spetsiifilisemat sorti tooteid, ei ole nende fotode osakaal niivõrd oluline, kuid ka selles kontekstis ei tohiks tootefotosid ja üleüldse veebipoe kujunduses kasutatavat piltmaterjali alahinnata. Oluliselt kriitilisemaks muutuvad korralikud fotod erakliente püüdes. Sellisel juhul on sihtgrupp ja turud tavaliselt laiemad ja ebakvaliteetsete fotode kasutamisel veebipoe disainis on see tavaliselt lask kaupmehe jalga. Külastaja kannatab raisku läinud ajakulu tõttu, kaupmees aga tegemata ostude tõttu.

Kuidas testida, kas valitud lahendus tõepoolest töötab?

Kui veebipood on läbinud uuenduskuuri, näiteks on kohendatud disaini, lootes kasutajakogemust parendada, siis minu hinnangul on kõige parem praktika võtta esmalt ühendust olemasolevate võtme- ja püsiklientidega. Nende tagasiside on hindamatu – neil on reeglina kogemused vana veebipoe kasutamisega ja lojaalsed kliendid annavad tavaliselt objektiivset tagasisidet vana ja uue võrdlemisel. Tagasiside kogujal on mõistlik esmalt läbi mõelda, mida täpselt teada soovitakse ja et küsimustele vastates ei oleks liiga lihtne lihtsalt ''jah'' või ''ei'' vastustega piirduda.

Kui kavas on lansseerida täiesti uue lahendusega, siis tavapärane praktika on A/B testimine ehk kahe erineva variandi võrdlemine, mis kokkuvõttes peaksid külastajad samadele toimingutele suunama – ostma, broneerima, helistama, kirjutama, kontorisse või poodi kohale tulema. A/B testimist on samuti mõistlik rakendada kas juba olemasolevate klientide peal või panna selleks kokku grupp inimesi, kes kuuluvad veebipoe sihtgruppi.

Kui lahendusega on juba lansseeritud kuid testimine enne seda on jäänud tegemata, siis on võimalus valida paljude tööriistade, tasuta kui tasuliste vahel, mis aitavad koguda ja analüüsida külastajate käitumist veebilehel ja nende käitumiste tulemuslikkust. Meie igapäeva töös on enim kasutatavad tööriistad näiteks Google Analytics, Google Search Console, Mouseflow, Crazy Egg ja Qualaroo.

Kui testimiseks on vaja erapooletu grupp inimesi kokku saada, siis neile on alati mõistlik ka aja ja vaeva eest miski pisike ''präänik'' pakkuda. Näiteks sooduskood mõnele tootele, mingisugune praktiline reklaamkingitus, tasuta konsultatsioon. Midagi, mis motiveerib testijat andma maksimaalselt põhjalikku tagasisidet.

Mida saab kasutajamugavuse parandamiseks ise ära teha ning millega saab aidata agentuur?

Ise ära tegemine sõltub suuresti sellest, milline kompetents ettevõttesiseselt kasutada on. Suuremate organisatsioonide puhul on reeglina IT-personal, kelle algatusel ja eestvedamisel peaks veebilahenduse kasutajamugavuse hindamine ja võimalike vigade tuvastamine väga tehtav olema. Ise tehes tuleb muidugi võimalike parandusi objektiivselt hinnata osata. Küll aga saab ise protsessi alustades aluseks võtta ABC kriteeriumid ja neid on võimalik tasuta tööriistadega üsna edukalt ka testida.

Alustada võiks järgnevast:

Loomulikult on kasutajamugavuse hindamisel oluliselt rohkem nüansse. Küll peaksid variandid peaksid igale veebipoe omanikule esmatähtsad olema.

Agentuuri roll tänu spetsialistidele on kindlasti toekam ja nende abiga on võimalik kogu kasutajamugavuse hindamine ja parendamine oluliselt põhjalikumalt ja seeläbi tulemuslikumalt ette võtta. Näiteks saab agentuur olla abiks müügiprotsesside automatiseerimisel, otsimootoritega sõbrustamisel ja optimeerimisel ning müügi kasvatamisel.

Kui palju võib "uuenduskuuri" läbinud veebipood, kus kasutajamugavus on kullipilgul üle käidud, tegelikult müüki suurendada?

Kindlasti võib ja ka suurendab. Täpne osakaal jääb siiski sõltuma iga töö ja uuenduskuuri sisust, eelnevatest tulemustest ja püstitatud eesmärkidest. Tänasel päeval on kõik tegevused ja tulemused mõõdetavad.

Oleme ise mitmetes sarnastes projektides osalenud ja parimatel juhtudel on veebipoodide käibed aasta lõikes kasvanud kümnetes tuhandetes eurodes.

Siinkohal on paslik mõista, et müügi suurenemine sõltub väga palju tooteportfellist, toodete hindadest ja väga olulisel kohal on turundus- ja müügitegevused. Paljude veebipoodide tooted on keerukad, nõuavad konsulteerimist spetsialistidega ja müügid sõltuvad ka veebipoe välistest müügitegevustest. Näiteks sellest, kas ettevõtte müügiesindaja suudab müügiprotsessis tekkinud küsimustega piisavalt pädevalt ja nõuandvalt edasi tegeleda, et esmane huvi müügiks konverteerida.

Turundustegevuste osakaal on samuti oluline. Veebipood ise võib olla maksimaalselt peensusteni läbi töötatud ja testitud, kuid kui külastajad sinna teed ei leia, on suhteliselt keeruline ka müüki oodata.

Kokkuvõttes jääb müügi suurenemise osakaal, nagu öeldud, iga projekti ja selle eesmärkide põhiseks. See sõltub töö eelarvest, püstitatud eesmärkidest ja ettevõtte võimekusest tegeleda iga veebikülastaja lisaküsimuste ja -vajadustega operatiivselt.

Jaga